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白酒巨頭對渠道動刀 謀劃寡頭時代競爭

2019-03-27 08:12  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

新一輪酒企渠道變革似有蓄力之勢。

繼去年年底貴州茅臺(600519.SH)方面傳出要理順營銷體制、加大直營比例之后,又有酒企也在做一些渠道變革。近日,瀘州老窖(000568.SZ)在經銷商大會上,提出要對經銷商試行分品放權。

回顧上一輪白酒企業的渠道變革,密集出現在2015年、2016年,彼時是為了走出行業低谷期。如今行業低谷期早成過去式,又如何看待現在酒企在渠道上的努力呢?


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渠道變革提速

瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林鋒在公司經銷商大會簡單介紹了公司的分品放權模式,即按照公司“五大單品”戰略定位與市場格局,以品牌為單位大力提升經銷客戶在公司現有經營序列中的地位和權限,以品項授權的方式,建立優秀客戶為主導的聯盟體系,分權運作產品品項。

“分品放權是為提高經銷商銷售積極性。”在上述經銷商大會結束后,林鋒在接受第一財經記者采訪時解釋稱,不同的品種分不同的授權模式來做,比如有的產品由經銷商聯盟來做,不一定要片區指引來做,現在是片區直接指引。

值得注意的是,此時瀘州老窖的業績處于向好趨勢。據瀘州老窖方面在上述經銷商大會上介紹,2018年公司白酒銷售突破歷史最高水平,成功站穩“百億元陣營”行列。

據瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼透露稱,2018年底,瀘州老窖的百萬元級客戶量較2015年增長了95.1%,千萬元級客戶數量增長了85.18%;億元級別客戶數量同比增長137.5%。“瀘州老窖要追求良性發展,不能靠團隊規模的無限擴大單打獨斗,在品牌力和控制力達到一定程度后,還是要依靠經銷商,要培育經銷客戶獨立操盤能力。”劉淼說道。

瀘州老窖湖南一位經銷商對第一財經記者表示,這應該是廠家首次在公開場合提到分品授權,如果推廣的話,有助于提高經銷商的自主性。

瀘州老窖并非目前行業內唯一一家正在進行經銷商渠道變革的酒企。

去年12月底,在茅臺酒經銷商大會上,茅臺集團黨委書記、董事長,貴州茅臺董事長李保芳表示,茅臺酒面臨新的任務,主要是營銷體制的理順和完善,大體上會有100余家經銷商被取消資格。今后一段時期,茅臺酒將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。與此同時,茅臺酒將重點擴大直銷渠道,推進營銷扁平化。初步的計劃是,茅臺方面一是從面上和量上,擴大各省直銷;二是與大型商超合作;三是與知名電商合作;四是投向國內重點城市機場、高鐵站的經銷點。

茅臺酒一酒難求、價格居高不下背后,茅臺酒經銷商屢屢被質疑是 “推手”之一。茅臺方面也被指責是過度依賴大商銷售體系。去年下半年,伴隨著茅臺集團內部新的一輪人事調整之后,廠家對經銷商體系的改革亦悄然拉開。

再如五糧液(000858.SZ)方面,雖然尚未傳出有關經銷商調整相關消息,但公司亦在部署營銷組織變革。今年2月份,五糧液就召開了營銷改革工作會。據悉,五糧液營銷組織變革的核心是將中心制轉變為營銷戰區制,以省為基礎,構建單省營銷戰區或多省合一的營銷戰區。此外,將職能部門和資源下沉到營銷戰區,加強市場精耕細作和快速響應。

新一輪變革動力

白酒企業的上一輪渠道變革,密集出現在2015年、2016年,目的是“脫困”。2012年起,三公消費打擊之下,加上大環境經濟的疲軟,整個白酒行業由盛轉衰。之后,陷入了連續幾年的低迷徘徊,高端酒價格暴跌,次高端酒受到擠壓。行業蕭條冷落,百廢待興。

原本“躋身”白酒百億陣營的瀘州老窖,從2014年起,跌出了該陣營。2015年,瀘州老窖迎來了新任董事長劉淼和新任總經理林峰。“淼峰”組合之下,瀘州老窖內部進行了“大刀闊斧”的改革,包括瘦身清理冗雜產品、渠道變革等。

因為業績下滑,股票一度被逼到退市邊緣的水井坊,從2015年起,公司推出新型總代售模式。在近日的采訪中,水井坊(600779.SH)董事長兼總經理范祥福亦對第一財經等媒體談及彼時的渠道改革。“當時有經銷商以為公司是要搞兩種分銷系統,但一個企業不可能有兩種分銷系統,我們推行新型總代,目的是為了讓渠道更加扁平化。渠道的變革在后來也驅動了公司業績的增長。”

那么,又如何看待新一輪的白酒企業在渠道方面的蓄勢謀變呢?

劉淼表示,2013年以來,中國白酒步入深入調整期,表現為擴張型市場向競爭型市場的加快轉變,馬太效應凸顯,強者愈強、弱者愈弱,分化復蘇。“我們判斷,未來五年,中國白酒調整態勢仍將繼續,并呈現市場份額向品牌集中、向品質集中、向文化集中、向原產地集中。產品向年輕化、時尚化、健康化、國際化發展。中國白酒未來將進入寡頭時代。公司要把握中國白酒分化復蘇加快集中的歷史機遇。”

酒企在進行渠道變革的同時,也提出市場要進一步下沉。瀘州老窖方面明確提出,2019年,公司五大單品主力團隊全面下沉至縣區,將現有市場向縣域市場延伸。

在剛剛落幕的100屆全國糖酒會上,水井坊發布了針對區域市場打造的新品井臺絲路版,將原來的大單品井臺“裂變”為9款單品,每款產品對應中國絲路上9個地標省份,且將各個省會城市的文化元素融入產品包裝中。這樣做的目的,意在推動公司產品進一步下沉到市場中。

白酒分析師蔡學飛對第一財經記者表示,目前名酒企業們所做的渠道變革,主要表現為渠道下沉、市場精細化操作、核心產品直營三種形態,符合目前渠道的多元化發展趨勢。

山東溫和酒業集團總經理肖竹青對第一財經記者表示,因為三公消費受限,整個白酒行業的消費市場由政務消費轉向商務消費,加上健康飲酒風潮出現有可能導致白酒消費頻次降低,白酒企業要應對的挑戰并不小,所以很多一線名酒紛紛提出要進行市場下沉,但有待考驗。因為相比區域酒廠,一線名酒的決策效率可能沒那么高,經營機制可能沒那么靈活。

蔡學飛表示,2013年以來,中國酒業步入深度調整期,由于電商渠道等新興渠道的崛起,傳統渠道實力受到削弱,包括商超、餐飲渠道等影響力亦在下降。原來一線名酒的經銷商,多數屬于資源型經銷商,就是一個簡單的中介。在早年酒水競爭沒那么激烈時,行業景氣度尚可,依托白酒品牌優勢,有資源優勢的大商可以活得很好。但隨著中國白酒業競爭加大,渠道多元化,消費者變得更加理性,傳統經銷商效益在下降,所以目前很多大商也要面臨轉型。

“對于廠家來說,銷售產品不再是單純地進行價格促銷,要更加重視品牌維護,這就涉及品牌的精細化操作和消費者教育,但有部分傳統經銷商缺乏這樣的能力。因此,廠家才進行渠道變革,如把大商變為小商、核心市場由廠家來做協助銷售,或直接成立分公司直營等等。”蔡學飛進一步說道。

    關鍵詞:高端酒 茅臺 五糧液  來源:第一財經  佚名
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