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福建:下一個醬酒高地

2022-04-19 07:59  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

作為近兩年增速最快的醬酒市場,福建是行業內公認豫魯粵之后下一個醬酒大市場。

3月26日,和君咨詢集團高級合伙人、酒水事業部總經理李振江在酒說會客廳“贏戰醬酒中場”主題直播中,就以福建醬酒2年2倍翻番的市場增速,提出了醬酒中場新增量市場動力強勁的論斷,要大家看到福建新市場的廣闊天地!

醬香熱潮改寫了福建酒類市場格局。福建醬酒規模近120億,市場大、消費高、品牌熱、渠道熱,全國醬酒品牌搶位,迎來大眾化醬酒時間……這一次酒說以“問卷+采訪”的一線調研,看見福建醬酒市場!

1、看見福建:120億,品牌搶位戰

本次《福建醬酒市場》問卷調研,主要覆蓋了福建9市酒業經銷商,累計獲得有效問卷樣本637份,樣本主要集中在閩南(廈門、泉州)、閩東(福州)、閩西(龍巖、三明)三地市場。

其中,有66.67%的經銷商認為當地處于醬酒退溫,品牌分化、集中度加速階段,主流價位為300—500元價格帶,消費者傾向選擇品牌醬酒。

值得注意的是,在當地主流醬酒品牌中,100%的經銷商選擇以茅臺、習酒、郎酒等一線醬酒品牌。

可以看出,福建醬酒以全國性名酒為主,總體消費水平較高,且已完成基本品類市場布局。

目前福建醬酒品牌格局如何?據了解,在120億醬酒規模下,茅臺一家獨大,約有60億規模,習酒6億、郎酒5億、國臺4億、金沙及釣魚臺各3億,構成了福建醬酒的主銷格局。

此外,丹泉、云門等全國二三線醬酒、貴州品牌醬酒,都完成了在福建市場的基本布局,業績表現不錯;君道貴釀等新入醬酒品牌,通過深耕團購渠道,也取得了迅猛增量。本土醬酒也迎來了結構擴容期,福矛營收超6億,雙龍戲珠也取得了近2億的營收。

在價位上,受益于發達的社交商務驅動,福建醬酒消費結構比較高,主要集中在300—500 元價位段。其中,300元是絕對主角,開瓶率最高,以國臺國標、金鉆習酒、金沙回沙酒系列為主;500元價位段,則以習酒窖藏1988、1998,釣魚臺尊品系列、金沙回沙酒1951、真實年份8年為主。

在閩南(泉州)、閩東(福州)經濟發達地區,高端醬酒消費市場800元價位帶,則以君品習酒、釣魚臺、珍品版摘要、國臺15年為主,飛天茅臺牢牢占據千元以上醬酒市場。

“福建正在迎來大眾化醬酒時間”,據福建省酒類流通協會副會長汪慶璋透露,2021年福建醬酒表現尤為突出,年增長率近60%,從渠道到消費端醬香氛圍濃郁,正在由中高端向社會大眾消費延伸。

作為平原最少的省份之一,福建省總體面積少,人口總量小,不足4千萬,按每人平均300元消費來看,福建醬酒市場容量達到初步飽和,各大醬酒品牌跑馬圈地粗放式的品類布局階段已經基本完成,開始進入品牌搶位時期,向上升級、向下拓增量!

2、發見福建:碎片化嚴重, 全省化消費成型

作為較早開發的東部沿海省份,福建經濟水平高,沒有本土強勢酒企,市場包容性強,在紅、黃、啤、烈酒等多酒種擠壓下,此前福建白酒以濃香為主,四特、瀘州老窖、洋河等品牌搶占了主要中檔白酒市場。

2016年在全國醬酒熱影響下,福建醬酒開始起勢,在品牌醬酒+渠道大商推動下,引領了“紅、烈、濃轉醬”的消費轉型,2019年正式邁入高速增長期。

結合問券調研結果來看,福建醬酒市場呈現以下特點:

第一,50%的經銷商認為福建醬酒消費結構比較高,集中在300、500、800元中高檔醬酒市場。

值得注意的是,福建醬酒區域性明顯,全省化的醬酒消費局面日益成型。

中高檔醬酒集中在經濟發展水平較高的閩東(福州、莆田)、閩南(廈門、泉州)地區。據熟悉福建市場的業內人士表示,福州醬酒消費檔次最高,是500元以上的醬酒開瓶率老大,泉州則是在300—600元的開瓶率王者,是整個福建醬酒市場快速發育的縮影。

閩西,以200元大眾醬酒市場為主,龍巖是福建醬酒氛圍最好的市場。閩北經濟發展水平比較弱,依托南平(福矛、雙龍戲珠),以地產醬酒為中心,但總體消費仍以濃香、本地米燒為主。

第二,50%的經銷商認為福建醬酒市場碎片化嚴重,名酒、本土、開發醬酒并行。

發達的商業活動,包容性很強的消費環境,導致福建碎片化市場嚴重。在名酒、本土醬酒之外,渠道酒商更青睞自行開發醬酒產品,尤其是在300—600元醬酒價格帶,做圈層團購營銷,依托經銷商資源,有些貼牌產品業績甚至能超過主力品牌。

從米香、清香、濃香到醬香,從高端化到大眾醬酒化,金沙酒業福建銷售部部長潘子鵬補充到,”隨著醬酒品牌不斷培育,喝醬酒逐漸成為福建市場的一種潮流,品牌百花齊放,從不同價位、品牌,逐漸增加消費者主動醬酒消費選擇。”

第三,33%的經銷商認為福建醬酒是典型的面子消費,品牌結構以外來名酒為主,本土醬酒崛起。

福建本土醬酒基數小,近2年吃到醬酒品類和市場擴容紅利,實現了翻番增長。領頭羊福矛依托老酒賦能,定位500元以上的主銷產品,銷售占比達到了70%以上;雙龍戲珠,則定位200—300元的大眾醬香,走量實現銷售破億;其目前均屬于區域酒企,在本土閩北地區有一定的品牌優勢,尚未實現全省覆蓋。

因此,面對商務宴請場景、禮贈市場需求,更多經銷商會選擇代理全國性醬酒品牌,在選品時,主要考慮品牌、廠家長期戰略、品質三大核心因素,這也是全國性醬酒在福建起勢的核心因素。

以金沙為例,從2019年10月進入,到現在的近3億規模,得益于金沙不斷拉伸品牌價值的市場運作。在攜手象嶼集團、偉達酒業、貴州福建商會等頭部大商的同時,金沙酒業左手塑品牌,通過投放全國大型廣告、冠名贊助重大活動,提升金沙、摘要中高端品牌知名度;右手“抓市場”,通過“品鑒會、返廠游、品牌顧問”三駕馬車的消費推廣、重點發展兩大聯盟商和分銷商,讓金沙酒在福建實現看得到、品得到、買得到。

3、預見福建:醬酒洗牌,誰的機遇?

對于福建醬酒的下一程,白酒營銷專家蔡學飛認為,福建酒類消費正在朝著品牌化發展,消費升級加快,品牌分化加速,在各大品牌消費端香型認同培育下,福建醬酒規模仍將持續增長。

但同時,由于前期醬酒過熱,使得市場上出現了大量的醬酒品牌,這一現象不僅造成了渠道庫存的增加,也給消費者的選擇造成了困擾,醬酒也隨之迎來調整。

“躺著都能賺錢”的時代已經過去,從品類熱到品牌熱,福建醬酒進入到了理性發展的第二階段。金沙酒業福建銷售部部長潘子鵬表示,福建醬酒市場即將迎來一次洗牌,唯有真正有實力的品牌才能留下。

在問卷中,經銷商也對未來福建醬酒市場發展,提出了“回歸理性,品質提升、品牌落地、規范化管理,重商扶商,促進真實開瓶率,讓醬酒回到健康消費上來,去金融化”的相關建議。

在此背景下,金沙選擇了“主動降速”,與經銷商一同深耕市場,聚焦珍品版摘要酒品牌勢能打造,夯實品牌底蘊和基礎,提升消費者對品牌的知名度和能見度,力求“深蹲起跳”。

對于本土醬酒,蔡學飛則建議做到三點:第一,做特色的酒莊化運營,利用自己的本土優勢做深消費者服務;第二,做地域文化的代表,深耕本地的文化特色,打造差異化的形象,做深做高品牌價值;第三,品質創新,利用閩北武夷山生態產區優勢,逐漸提升品牌價值。(原標題:福建:下一個醬酒高地!)

    關鍵詞:福建 醬酒  來源:酒說  佚名
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