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疫情之下 焦慮與內卷怎么破?

2022-04-07 08:20  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

2022年,成都春季糖酒會因疫情防控延期。自疫情以來,2020年成都糖酒會一再延期后取消,2021年成都糖酒會延期至4月舉辦。

在沒有疫情的時候,酒業從業者時常調侃“糖酒會意義不大”“糖酒會應該取消”。如今疫情進入第三個年頭,酒業從業者漸漸意識到糖酒會潛移默化的“作用”,如期舉辦的糖酒會是酒企、酒商等約定俗成的時間節點。

糖酒會的招商作用漸弱,于酒企、酒商等從業者而言,仿佛早已“可有可無”,但是無形中成為酒業內循環的重要一環。循(流)環(通)的作用,會讓從業者雨露均沾,從而進一步促進行業的繁榮。如今糖酒會延期,也就意味著行業的諸多活動會延期、取消,從而影響酒企、酒商、酒媒及酒展等從業者,進而擴大至整個酒業。

疫情之后,筆者走訪過不少酒企、酒商,感受最大的兩個詞:焦慮、內卷。

焦慮源于科技,加劇于疫情

每一次科技進步,總會有少數人快速富起來,與此同時,大多數沒有富起來的人睡眠時間縮短。從微博(圖文)到微信(社群)再到抖音(直播),酒企、酒商、酒媒甚至咨詢公司都深深地感覺到科技帶來的“巨變”,仿佛一夜之間,品牌、銷售的邏輯變了。更不幸的是,自己恰恰是看不懂、沒上車的人。

疫情之前,酒業流通早已劇變。餐飲、商超等渠道不再是酒飲銷售的主戰場,煙酒店、團購成為酒飲銷售的主戰場。除此之外,京東、天貓等線上平臺也漸漸成為酒飲銷售的重中之重,囿于平臺的屬性,注定與絕大多數人無緣。

2016年之后,伴隨著茅臺、五糧液等名酒的復興,再加上人均飲酒量下滑、人均飲酒頻次下滑、適齡飲酒人口下滑,倒逼消費升級的風口快速到來。在本輪增長中,時值“飛天茅臺”緊俏,又進一步引發“醬香熱”,酒業進入頭部酒企擠壓式的增長階段。

疫情之后,餐飲承壓,即飲市場(自帶酒水)迅速萎縮,也就導致了整體消費動力不足。作為經常參與商務宴請的群體,近期參與的宴請皆來自私宴、一桌餐、內部餐廳。當從業者遇到越來越多跨界者的競爭,不僅失去了原有的部分份額,還增大了開發新客戶的難度,從而“焦慮感”日漸增加。

內卷亦源于科技,亦加劇于疫情

每一次科技進步,各行各業都會發生排名變化,資源會迅速朝著頭部甚至極頭部集中。曾經的營收、利潤,由大多數酒企、酒商共同實現,如今的營收、利潤,大部分已由頭部酒企、酒商完成。

不少酒企、酒商為了能存活、發展,不得不采取“微利”的模式生存,進一步加劇了酒類生產、流通領域的競爭。

疫情之前,酒業營銷亦早已劇變。酒企、酒商也開始關注“新營銷”“數字化”,也開始嘗試社群、小程序甚至直播,但大多數參與者真正體會到了陌生領域的“低門檻、無回報”,酒企、酒商紛紛陷入“越奮斗,越困難”的尷尬局面。

事實上,無論是社群、小程序甚至直播,本質上都是線上高效獲客。線上高效獲客屬于“空軍”,線下高效獲客屬于“陸軍”,眾多酒企、酒商從線下匆忙轉到線上時,往往會出現“水土不服”的情況。

疫情之后,加劇了消費頻次、消費量的下滑,對于一線酒商而言,直接承載了更多的銷售壓力,酒品流通以肉眼可見的速度下滑。

當疫情出現反復時,很多酒企、酒商坦言,再也不制定各類增長目標了,只求活過“冬天”,等待“春天”。

提質增效,開源節流,才是酒業應有的態度

焦慮也好,內卷也罷,雖然源于科技,加劇于疫情,但往往體現在同行對比。誰都不是圣人,看到他人出貨、融資,焦慮感瞬間而生,看到他人閉店、失敗等,焦慮感陡然下降。事實上,伴隨著科技的發展,越來越多的從業者在不自覺中已經開始對標遠方的同行,也開始羨慕其他行業的朋友。

前段時間,在一次活動上聽到這么一句話,很是感慨,“走過春夏秋冬,還是賣酒輕松”。

擺正自我心態,酒水行業依舊是好行業。時常講,萬業歸酒,即越來越多跨界的精英進入酒業,如家電、通訊、服裝、鋼材甚至化肥等行業。相比其他行業,酒業的競爭并不算“內卷”,反而更像是“養老”行業。以服裝為例,以性別、年齡、季節、尺碼等分為不同的SKU,如此多的SKU去迎接不確定的市場。再加上網絡的興起,服裝遠遠沒有酒品控價、區域代理等特點,競爭豈止是“內卷”,從業者豈止是“焦慮”。

調整產品結構,適當增加自主、可控產品。伴隨著酒品流通速度的下滑,價格戰在所難免。相比于價格的競爭,沒有最低,只有更低,最終出現“渠道不掙錢,市場不買單”的死局。當你走訪市場時,做得相對較好的商家甚至廠家,都有著自主、可控的產品,商家、廠家用來“保利潤”。即使是頭部品牌青睞的大商、連鎖酒行甚至電商,又有哪家沒有自主、可控的產品呢?所以說,適當增加自主、可控產品,為未來的不確定性增加更多的確定因素。

擁抱時代變化,積極嘗試新生的營銷工具。唯一的不變是變化,所以“適應變化”才是常態。對于酒業從業者而言,積極嘗試新生的營銷工具是必修課。以直播為例,明明是給酒企、酒商提供了品牌傳播、營銷變現的渠道,可是部分酒企、酒商卻視其為有損品牌、破壞市場的渠道。與其讓店員坐店無聊,不如讓店員大膽觸網,畢竟給線下的人怎么推介,給線上的人也就怎么推介。換句話說,消費者在哪,我們就應該在哪,而非抵觸新事物。畢竟,嘗試新生的營銷工具,本身就是與業內、業外朋友交流的重要談資。更何況,我們永遠無法逆時代洪流而動。

跳出酒水行業,與跨行業的人形成共同體。多年以來,賣酒的人都有著自己的業內圈,方便“互通有無”。事實上,當酒品流通不暢、市場供大于求時,業內圈的作用便會減弱。某頭部酒企與中石化、京東等平臺開展異業合作,合作雙方均取得了不錯的收益。對于酒商、中小酒企而言,也存在類似的合作機會,如茶酒的跨界。

內卷不是躺平的理由,焦慮更不是躺平的理由,破除內卷依靠不斷創新,緩解焦慮依靠提升效率;蛟S,融入酒業與同行相濡以沫是一條途徑,跳出酒業與外行迎接星辰大海亦是一條途徑。疫情之下,無論作何選擇,酒業從業者都應該思考地更清楚、更透徹,于己負責任,于行業有擔當。(原標題:疫情之下,焦慮與內卷怎么破?)

    關鍵詞:疫情 白酒板塊 內卷  來源:華夏酒報  歐陽千里
    (責任編輯:程亞利)
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