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徽酒:春秋結束 戰國開始

2022-04-15 08:10  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

泥沙俱下,眾聲喧嘩,生氣淋漓。——題記

安徽作為中國重要的酒類生產與消費大省,總體白酒產量大約在30萬千升,注冊酒企8000余家,市場容量大約在350億規模,其中省內品牌占比超過70%,經過多年的發展,已經孕育出古井貢、口子窖、迎駕貢、金種子酒等四個上市公司,同時分布著文王、臨水、宣酒、皖酒、沙河、明光、高爐家(徽酒集團)等區域特色品牌,還星星點點的存在著皖蜀春、金口酒業、莊子道等大量中小型酒企……

歷史總是驚人的相似,循環往復,周而復始,每一個時代都有自己的特點,現在的徽酒像極了春秋戰國時代的華夏,正在經歷著深刻的變化,徽酒何處何從?歷史給了徽酒新的課題,也賦予了他們新的時代使命!

01、禮儀春秋煙消散

春秋時期,周王室開始衰微,各國開始了爭奪天下,于是政治上各國紛紛開始變法,開始自己的兼并事業。但是春秋時期的戰爭,依然是一種文明競技,退避三舍,不殺貴族等傳統依然存在,十分的講究戰爭的禮儀、排場,這像極了前些年的安徽酒企。

從整個發展歷史來看,安徽的酒企與全國性的酒企一樣,在04-13年的“黃金十年”經歷了一輪集體的高速增長,大多數酒企都在這個時候建立了自己的品牌形象,完成了企業規模的擴張,形成了相對規范的經營策略。2015年,古井貢酒實現52億,口子窖26億,迎駕貢酒29億,金種子酒17億,同時大量存在著1-3億、3-10億的規模酒企,當時的安徽酒企雖然競爭激烈,但還是比較溫和。茅臺五糧液占據著600元以上高端市場,老窖洋河占據著300-600元次高端市場,古井口子窖等占據著100-300元中端市場,而大量其他酒企占據著100元以下的中低端市場,大家在各自的價格帶共同阻擊著其他外省酒企的進入,可以看得出來,那個時候的安徽酒企就像是春秋的黃河文明,主要任務是抗擊周邊外部勢力的入侵。

在安徽省內市場,雖然市場分布犬牙交錯,但是對于經銷商、終端商戶的競爭依然是資源性占有為主,也大量存在著買店等封鎖行為,但是排他性并不強,并且渠道下沉并不明顯,價格競爭依然是第一要素,可以說給多數省內酒企都留下了大量二三級銷售市場機會,這也是許多安徽白酒品牌能夠成長的環境原因所在!

同時需要注意的是,當時的酒企競爭是以“徽派營銷”為主導思想的,這種思想指導下大家的經營策略都是大同小異,市場上無非是從“渠道驅動”到“終端驅動”,品牌上是大品牌傳播與終端生動化為核心內容,競爭方式上依然是大招商為主,附以核心區域的精耕細作,總的來看,這個階段整個徽酒的競爭依然比較原始與粗糙,大家也相對比較克制!彼時的徽酒格局可以概括為:百花齊放,各自安好!

但是隨著酒類存量競爭時代的帶來,安徽市場不斷開放,以及整個安徽酒類消費升級,徽酒的競爭開始變得殘酷與血腥起來,整個徽酒格局也為之一變!

02、戰國烽火遍連天

戰國是從“三家分晉”開始的,主要參與者也從春秋的100多個諸侯國,到最后兼并成七個主要國家。戰國一改春秋時期的文明特點,為了爭取霸主的地位,戰國時期的各國斗爭目的就是完全吞沒敵方,不分勝負不會停止?梢耘e例的是秦國殺神白起在長平之一戰中就坑殺40萬趙軍,可以說十分血腥!最近幾年安徽酒類市場頗有一些這樣的特征。

2015年之后安徽酒企也象全國性酒企一樣開始出現了分化,古井貢酒迅速做大,并且在2019年銷量破百億,成為真正意義上的徽酒第一品牌,他的年份原漿系列產品牢牢占據著安徽100-500元價格帶,同年口子窖46億,迎駕貢酒38億,無論是銷量還是利潤都獲得了大幅的增長,但是金種子酒卻衰退到了9個億,并且皖酒、宣酒、高爐家(徽酒集團)等大量的酒企由泛全省品牌開始收縮為市級區域品牌,甚至一些中小企業出現了經營困難,面臨著停產的風險(文王貢酒屬于特殊,比較另類)。

從酒類容量來看,其中2021年古井貢酒營收132.7億元,口子窖營收50.29億元,迎駕貢酒營收45.77億元,基本保持了增長態勢,根據觀察,除了個別酒企,包括金種子在內的絕大多數省內區域酒企都出現了相應的業績下滑,在整個安徽酒類消費市場沒有增量的情況下,我們可以理解為古井、口子窖與迎駕貢酒三家酒企吃掉了省內大量二三線酒企的市場,徽酒出現了此消彼長的發展態勢!

從市場層面來看,雖然古井等頭部酒企的營銷費用占比依然較高,但是與原先資源消耗主要用于渠道爭奪不同的是,現在的徽酒企業資源大量都使用在了高端產品培育層面,古井貢酒完成成了從年份原漿5年、8年、16年、20年、26年,甚至年三十的結構性躍升,古井貢酒一下子成為了安徽次高端市場的霸主;而口子窖也開始從5年、6年,向10年、20年,甚至30年的產品系列升級;迎駕貢酒開始了自己生態洞藏6、9、16、20年的產品升級,應該說,在這個過程中,徽酒頭部幾家酒企一方面通過產品結構升級不斷的搶占消費升級之后的中端與中高端市場,另一方面不斷的打造自身的超級大單品系列,在年份、生態、香型、工藝等細分概念已經非常的聚焦與強勢,其他酒企基本無法參與競爭,只能被動跟隨,自然難以獲得競爭優勢。

從品牌來看,隨著恒者恒強的情況不斷發展,安徽酒類消費的品牌依存度越來越高,古井等頭部酒企的品牌價值越來越高,號召力越來越強,在一定程度上迎合了消費者的品牌化消費趨勢,隨著消費者自主選擇權的大幅提升,傳統的價格促銷逐漸失效,在安徽省內一二級市場,基本上社交性用酒被古井、口子窖與迎駕貢酒壟斷,金種子、宣酒、文王等在局部市場有一定的優勢,而更多的其他酒企只能通過價格促銷在三四線市場獲得一定的市場份額。

最糟糕的是,隨著省內頭部酒企自身規模性擴張的需要,頭部酒企正在不斷的進行渠道下沉,進而去掠奪那些邊緣市場的經銷商與消費者,在絕對的品牌力與資源投放實力面前,那些原本可以茍活于本地市場的中小酒企基本上生存已經非常的困難,急需尋找新的破局出路!

03、戰國七雄顯神通

如果說過去春秋時代的徽酒還有一些含情脈脈的話,那么現在戰國的徽酒已經到了窮兇畢露的程度了,根本原因是完成消費結構升級的安徽酒類市場已經沒有增量了……

向上走,安徽市場千元價格帶已經被茅臺五糧液封死了,即使是古井的年三十,短期內也無法在千元以上價格帶競爭,這根本不是古井努力不努力的問題,是千元價格帶作為商務社交價格帶,已經非常固化了。向下走,隨著安徽酒類市場的整體消費升級,百元之下價格市場開始大幅萎縮,并且即使增量也不增利,但是作為市場基本盤還不能丟,這就逼迫著古井、口子窖等頭部酒企一方面要利用品牌優勢低成本繼續擠壓金種子、文王、宣酒、皖酒等市場,穩定市場體量與規模,同時又要開辟新的次高端市場,這就導致徽酒不僅提防自家兄弟爭奪自己的團購資源,還要與劍南春、汾酒、夢之藍、郎酒等品牌短兵相接,局勢其實非常的殘酷!

特別是經過多年的發展,在消費多元化趨勢與互聯網的滲透下,醬酒、汾酒等品牌開始發力,整個安徽市場已經由封閉市場變成了一個半開放市場,這種開放性導致市場的競爭不再是單純的渠道與終端壟斷(其實也壟斷不了),更多的是對于高價值消費者的爭奪,而這背后是品牌價值與產品品質的心智占位,說的更加直接一點,其實就是對于企業文化推廣與品類塑造能力的考驗!

客觀地說,習慣了“笨辦法”的徽酒在“軟實力”方面并不占優勢!

正如前文所說的樣,安徽省內的市場已經被瓜分殆盡,徽酒想要新的增長就必須要對內開辟新品類,對外獲得新市場。古井牢牢的抓住了年份原漿,口子窖是大兼香,迎駕貢酒是生態,已經完成這些品類概念占位的酒企想要進一步發展就要有新的突破,所以我們看到了古井試圖擺脫濃香來做烤麥香,口子窖試圖用兼香518突破年份來做兼香工藝價值提升,迎駕貢酒在大搞洞藏封壇,金種子在挖掘馥合香,文王在做甲子真年份,而宣酒在做小窖綿柔,皖酒在打百年皖酒懷舊牌,明光在做明綠香,不管結果如何,我們都能夠深切的感覺到,現在的徽酒已經開始各現神通尋找新的出路,只不過頭部酒企是為了維持高增長,而其他酒企是為了活下去!

結束語:歲月靜好的春秋時代已經真的結束了,烽火連天的戰國已然到來!不管是否愿意,安徽的每一家酒企都壓上了自己的所有籌碼!誰能掀起徽酒的時代浪潮?誰又注定成為徽酒歷史中的長河泥沙?我想歷史的選擇總是出人意料,卻又一定是冥冥中自有天意!(原標題:徽酒,春秋結束,戰國開始)

    關鍵詞:徽酒 白酒板塊  來源:老蔡酒話  蔡學飛
    (責任編輯:程亞利)
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