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多品牌與大單品 白酒企業“左右互搏”?

2022-04-21 08:01  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

說起“左右互搏術”,金庸迷們想必都不會陌生。周伯通閑極無聊自創的一門武學,將一心二用演繹到極致,竟產生意想不到的天地偉力。其實在白酒江湖里,“左右互搏”的現象也是普遍存在的。

如果你留心觀察,就會發現一個奇怪的現象:絕大多數在白酒江湖中有名有姓的存在,都一邊在推行著大單品戰略,一邊又在進行著多品牌的培育與發展。這二者不矛盾嗎?該如何看待這種現象?

01、企業是否需要多品牌?

企業是否需要多品牌?目前一線酒企已經給出了答案。茅臺除了主品牌“飛天茅臺”,還有相當多系列酒子品牌;五糧液集團除了“五糧液”之外,還有五糧春、五糧醇等子品牌;瀘州老窖集團除了國窖外,還有窖齡、特曲、頭曲、二曲等?梢哉f,多品牌是白酒企業的標配。

造成這種現象的原因,主要包括以下幾方面:第一,歷史原因。我國的白酒企業,大都有較長的發展歷史,某些企業在發展過程中因資本入局等原因,會對品牌名稱進行變更,如水井坊的前身是全興大曲,舍得酒業的前身是沱牌。

第二,在快消品行業已有成功借鑒。譬如可口可樂公司,除了可口可樂之外,還有包括但不限于雪碧、芬達、美汁源、雀巢咖啡、酷兒等品牌參與競爭。又如寶潔集團,單在洗護領域就擁有飄柔、海飛絲、潘婷、潤妍、舒膚佳等品牌,分享了該領域的大部分蛋糕。

第三、多品牌符合酒企市場布局需要。在當前白酒行業整體“量減價升”的大背景下,行業競爭空前激烈。企業借助多品牌運營的模式可以分別打造不同調性的品牌,用以滿足不同消費人群的消費需求。

以舍得酒業為例,其吞之乎、天子呼品牌面向超高端消費群體,舍得品牌面向次高端消費人群,沱牌則面向大眾消費群體。品牌分級為占據不同價格帶提供了可能,也擁有更為獨立的操作空間,顯然更便于錯位發展。

除此之外,不同產品品牌的打造也便于企業產能的消耗。

白酒企業多品牌運營這一現象出現的因素有很多,但歸根究底是因為這樣做更為符合企業本身的利益。

02、企業打造品牌偏愛大單品?

之所以說品牌偏愛大單品,是因為大單品具備更穩定的市場表現,是品牌穩定發展的核心助推力量。放眼整個白酒行業,“大單品戰略”幾乎成了家家酒企的口號,當然,成果也顯而易見。

舉例來看,飛天茅臺占據茅臺營收的比例在80%以上,普五占五糧液營收在75%左右,摘要酒占據金沙酒業營收60%以上……酒業的眾多案例已經說明,只有大單品打出了成績,企業與品牌才能借勢騰飛,有量才有說服力;反之,品牌方則容易陷入自相攻伐的矛盾中不能自拔,影響成長速度。

大單品戰略之所以行之有效,是因為其具備以下顯著優勢:首先,認知簡單。無論對于消費者還是對渠道經銷商來說,一個品牌所留下的印象往往都聚焦在一款產品上。正如我們提到茅臺腦海中浮現的都是飛天茅臺,而非其它系列酒一樣。白酒品牌的代表性大單品,可以給所有接受它的人們一個簡單清晰的印象,且不隨企業產品戰略的微調產生偏移。溝通成本低,消費者認知也更簡單簡單,渠道進行教育時也會基于固有形象事半功倍。

其次,資源集中。想要成為大單品,勢必要投入巨量的資源。無論酒體的研發、外觀的設計還是產品的對外宣傳,團隊建設都耗費巨大。對于酒企來說,孵化大單品所花費的精力與時間難以估量,這樣的精品在市場競爭中往往占據著優勢地位,相對更容易獲得成功。

第三,抗風險能力強。作為企業的核心大單品,在遭遇不良市場環境時會擁有更強勁的抗風險能力。從近兩年疫情影響下的白酒市場形勢看,那些作為企業核心大單品的白酒產品銷量影響幅度最小,而形形色色的開發品大多曇花一現,日漸凋零。海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜曾經表示:“那些成就百億目標的白酒品牌,沒有一個是靠著四五款主產品來實現的。對品牌來說,一到兩款主品足矣,三款已經是上限。”

從本質上說,單個品牌的產品印象越純粹、越簡單,就越容易被人們所記住。而打造一個大單品所耗費的資源之巨也不允許品牌方有太多選擇。從這個意義上說,集中力量精益求精研發出的大單品能夠收獲更大的市場份額,也就不足為奇了。

總的來說,多品牌與大單品,都是在白酒行業多年發展中的產物。在當今存量競爭的白酒生態中,大多廠商都選擇了多品牌的品牌戰略拓寬市場的廣度,同時借助大單品的產品戰略深耕市場,集中資源打造品牌。多品牌與大單品,兩條腿走路當然比單腳跳更穩,更容易。(原標題:多品牌與大單品,白酒企業“左右互搏”?)

    關鍵詞:大單品 白酒板塊 多品牌  來源:大家酒評  大家酒評
    (責任編輯:程亞利)
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