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2022醬酒預判:從快牛時代到金牛時代!

2022-03-25 07:56  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

受間歇性疫情影響所帶來的酒類消費疲軟,河南等局部市場的自然災害,醬酒遇冷論,部分經銷商出現的對醬酒品類選擇的搖擺,部分市場出現的產品動銷緩慢。

如此現狀下,醬酒的發展是否真的遇到了瓶頸?品類發展的天花板究竟在哪里?消費市場從品類擴張走向品牌選擇,什么樣的企業能獲得進一步的發展,承接行業溢出所帶來的更大紅利?企業爭相擴產后,醬酒的品類稀缺是否還依然存在?醬酒六朵金花頭部集中化已高達78%+,醬酒企業的發展究竟路在何方?

進入2022年,卓鵬戰略通過大量的市場走訪、調查、研究,我們認為,醬酒發展將由快牛時代進入金牛時代,金牛時代的具體表現為以下三大特征:

1.醬酒增長率較快牛時代將出現放緩。醬酒銷售規模還遠沒有達到天花板,品類向上擴容仍然是主旋律,但品牌集中度已經很明顯。

目前總盤量大約1900億,占比白酒行業銷售收入總額32%左右,醬酒六朵金花集中占比高達78%+,茅臺932億,茅臺系列酒126億,習酒130億,國臺100億+,郎酒100億+,金沙60.66億,釣魚臺50億左右。習酒和國臺等頭部企業,均強調要行穩致遠、做強品牌、高質量發展。

2.收益較快牛時代將進入穩定收獲期。隨著醬酒核心產區的政策調控落地和企業品牌化建設導向,市場上OEM、買斷、山寨產品等“散亂多”現象將得到進一步的凈化,過去的坤沙基酒價格平均漲幅高達30%-50%的亂象將得到進一步遏制。

隨著市場成熟度不斷提高,過去渠道的高利潤、高暴利將一去不復返,廠、商、渠道的重要參與三方的利潤將進入相對合理區間的平穩收獲期,但由于高價位和稀缺因素,仍然將高于其他香型同價格帶產品。同時小而美的企業或將承接品類和品牌溢出的封壇酒和個性定制化紅利,最終大小共存、共同富裕、多元繁榮。

3.醬酒將強化品牌壁壘建設培育消費者。醬酒六朵金花均為百億級、50億+級企業,均以實現突破性向上規模的桎梏跨越。隨著各大醬酒企業前期的擴產和產能在未來的集中釋放,品類內的品牌競爭將進一步加劇,

隨著信息流轉的加速和消費者專家化程度的發展,具有品牌思維、品牌戰略、品牌優勢的企業將獲得份額擴充窗口。目前部分企業已經意識到未來的原點在于消費者培育,積極展開以消費者為中心的營銷動作。

茅臺系列酒、郎酒、習酒、國臺、金沙等在公開會議上均表示,要圍繞消費者提供更好的產品、服務、創造更好的消費體驗、滿足消費者對美酒的更高要求。

綜上所述,醬酒從過去的“資本熱”、“輿論熱”、“行業熱”轉變為“消費熱”,醬酒發展將從“快牛時代”進階到“金牛時代”,進入金牛時代的醬酒,將從過去的“高利到厚利”、“超速到快速”。

一方面表現在利潤的兩個對比上,對比醬酒二次大擴容期提供遠超想象的高額利潤將不復存在,對比其他名酒及一線品牌的其他香型,利潤仍然具有較大優勢。

另一方面表現在依然具有雙向造富的機會窗口,只是以往超高速的醬企發展快、市場圈地快、渠道進場快等,將進一步地向具有優質產能稀缺、具有強勢定價權、具有超高品質的,能夠堅持長期主義的品牌建設和消費培育的企業快速、穩健的集中。

在醬酒增長將由“野蠻生長”向“精致成長”轉型的階段中,卓鵬戰略認為,金牛時代醬酒發展將呈現以下八大趨勢:

1、醬酒營銷深耕化

從“市場圈地”向“消費圈粉”轉型

近幾年,醬酒企業借“醬酒熱”品類之勢紛紛跑馬圈地,完成了規;瘮U容階段。未來5年,醬酒發展將更傾向于全域精細化操作,將由招商為主導向消費為主導轉換。

當前,醬酒消費者經過近些年醬酒市場反復多次的價值培育和品鑒洗禮,已在醬酒重點消費大省積累了一定規模的“群眾基礎”,其發展更是呈現出“燎原之勢”。針對消費端的“圈粉”行動勢必成為未來醬酒企業競爭的命脈所在,未來醬酒企業投入必將向消費端資源傾斜和向消費端距離拉近。

2022年,醬酒品牌針對C端的活動勢必愈演愈烈,消費者體驗、消費者互動、消費者俱樂部、消費者品鑒必然成為2022年醬酒企業重點關注的方向,更多醬酒企業將舉辦直面消費者的“圈粉”活動。

比如習酒前幾年“我是品酒師,醉愛醬香酒”全國巡回活動、習酒“君品·雅宴”全國巡回品鑒活動、國臺的“健康飲酒中國行”,“珍酒·傳奇夜宴”高端品鑒會、潭酒調酒節等。

醬酒企業將通過文化營銷、體驗營銷、場景營銷,依托大、中、小型品鑒會為載體,引發醬酒C端熱潮,并將通過深化市場下沉、深化營銷和渠道、深化挖掘消費需求三大動作完成轉型升級,將通過品牌文化感染和品牌公關的觸達,完成品牌“圈粉”工程。

2、醬酒增長動銷化

從“B端上拉”向“C端上揚”轉變

國內醬酒消費熱度空前高漲,醬酒消費趨勢在未來至少三年將呈現上揚態勢。醬酒市場的增長將由B端單輪拉動向“B端+C端”雙輪齊驅轉變。

在B端單輪拉動階段,注重效率與速度,把體驗排在第二位,企業的服務思維相對更為理性與傳統;

在B端+C端雙輪齊驅階段,如何將消費者“請進來”、如何借助體驗等將產品“賣出去”完成消費轉化、如何通過服務與品質讓消費者“喝進口、得好評”,這三大問題將是C端成為接力棒及核心驅動力所面臨的核心營銷命題。

積極開展C端化運動,構建雙俱樂部,不僅建設核心終端客戶的經銷俱樂部,同時要加強消費者俱樂部的籌建和培育,針對核心消費者開展文化創新運動、文化體驗運動,成為未來醬酒企業重點工作。

3、醬酒稀缺延續化

從“長期主義”看“間期奇缺”利好

由于醬酒釀造周期長度直接導致了醬酒產能釋放的長期性。知名醬酒迅速擴產是近年醬酒熱趨勢下的產物,但優質醬酒投產走到消費者端口還有五年的時間跨度,未來3-5年優質醬酒依然處于奇缺狀態。

受限于生產工藝耗時最久最復雜、出酒率最低、較長的存放周期、釀造環境和產能的稀缺性、深刻的消費體驗感、不斷理性的少喝酒喝好酒的健康理念等多重因素疊加影響。

卓鵬戰略認為尤其頭部醬酒在未來3-5年間隔期內,依然處于稀缺態勢,“醬酒擴產”與“醬酒奇缺”并存現象將迎來同臺演出。

在醬酒短時間“奇缺”期內,醬酒品類內部將會優勝劣汰,具有優質產能的新勢力仍然具有較大潛力與高速前行的核心動力。

比如宋代官窖、勁牌醬酒、仁懷醬香酒、糊涂酒業、金醬、夜郎古、習水龜仙洞、安酒等優質產能以及寶醞醬酒、容大醬酒、湖北武陵、山東云門、黑龍江北大倉、廣西丹泉等具有優秀運營能力和優勢省份優勢區域的企業和品牌仍然具有較大潛力。

同時企業競爭將全線開火,系統提升企業品牌升級、產品引領、渠道優化、組織變革等競爭力成為品牌醬酒企業的攻堅點。

4、醬酒表達多元化

從“品質表達”向“多元表達”豐富

醬酒不是短期造勢,而是行業消費升級的持續反應和消費體驗的顛覆。過去醬酒品牌表達上集中在“12987”攀附茅臺,未來醬酒呈現出梯次化特點,形成千億級、百億級、三十億級的多層級競爭態勢。

如何塑造不同的多元化表達成為醬酒未來發展需持續深化的關鍵要素。

伴隨醬酒持續火熱引發品類競爭加劇,未來醬酒品牌將會從口感、工藝、品質、風格等層面進行創新表達,品類細分化、創新化將成為醬酒的主要發展方向,醬酒多元化表達將成為酒企發展的關鍵課題。特別是“醬酒新勢力”要進行品類細分、口感細分、文化細分,這為醬酒多元表達提供了方向。

比如步長集團投資的龜仙洞開創了洞釀洞藏雙醬香的先河,龜仙洞被上海大世界基尼斯總部評為“世界的天然溶洞白酒釀藏基地”,龜仙洞開創的“溶洞發酵釀醬香型白酒工藝”榮獲國家發明專利(ZL200910102452.X),深厚的品牌底蘊不斷充實洞釀洞藏的細分品類。

當前醬酒消費群體對新口感、新風味、新感知有極大的預期,如何通過強化品牌價值來建立差異化認識、如何通過塑造品牌調性彰顯差異化風格、如何通過構建品牌個性來形成差異化形象,成為醬酒表達多元化的重要組成部分,醬酒品牌應在醬酒品類內形成品牌自我風格和特點。

5、醬企雙分流化

向“高性價比”和“千元機會”分流

醬酒接下來的競爭將向品牌化競爭和龍頭化品牌集中,卓鵬戰略判斷,2022年,更多的醬酒在品類擴張中,將強化和強調性價比,聚焦在300元和500元兩個主流價格擴張,特別是在300元價格帶上,會呈現出一批類似于容大醬酒的品牌,主打性價比的高活躍企業。

1.向高性價比分流。醬酒企業將會在300-500元高性價比價格段位產品發力,特別是300元醬酒,將會涌現出熱銷、暢銷的強勁性產品,有望承載醬酒大底盤市場,高性價比醬酒在消費端將會撬動醬酒整個市場大盤,成為醬酒品類擴容的中堅力量。

醬酒將大概率向下進行降維打擊,與其他香型尤其是濃香型競爭次高端價格帶。而品牌醬酒企業的普及型產品價格下限,預計會鎖定在市場成交價每瓶300元+。

2.向千元機會分流。卓鵬戰略認為醬酒品類從長遠發展來看,仍然具備“千元機會”,“茅、五、國、醬”時代將開啟,醬酒千元價格帶將成為未來醬酒頭部企業必爭之地。對于國臺、郎酒、習酒、釣魚臺、金沙、珍酒等醬酒企業來說,誰率先在千元價格帶站住市場、立住品牌,誰就成為真正的茅臺第二。

對于頭部企業而言,要積極打造千元價格超級產品,實現30億、50億千元大單品;對于醬酒新勢力來說,精品酒莊千元價格帶亦是其品牌高端化的助推器,如國寶酒業推出貴軒·醬香瑰寶定價千元價格帶,致力打造品牌的千元大單品及高端醬酒新勢力。

6、以“新零售為中心”的“體驗館+新團購”依然是核心

在過去,有部分非龍頭性醬酒企業盲目地進入了煙酒店、餐飲、商超等傳統渠道,但是由于廠商都沒有匹配足夠的相關品牌建設資源、傳播推廣資源、產品動銷資源、人力組織資源等,造成了產品動銷慢、品牌轉化低等情況。

卓鵬戰略認為,醬酒的主力渠道仍然在團購類的隱形渠道上。模式上應該以新零售為中心,構建以體驗館+新團購為核心的體驗營銷和圈層營銷模式,發展機會上只有頭部企業具備進入全渠道布局的機會。

1.頭部企業將具備全域化渠道布局機會。

對于郎酒、習酒、國臺等頭部醬酒企業來說,未來的渠道發展必然,向“[體驗館+全渠道]*新零售=新團購”模式發展,體驗館是構建品牌俱樂部,包含渠道俱樂部+消費者俱樂部,具有培育渠道和消費者的雙重作用,全渠道即包含餐飲、煙店、團購等傳統渠道,以新零售為驅動模式,實現核心人群的新團購和核心渠道的新分銷。

2.二三線醬酒企業的突破點在體驗館+新零售。二三線品牌的發展重心要以資源為驅動,以團購和隱性渠道為通路,以體驗館為核心,盤點自身優勢資源,整合圈層營銷和數字化管理,開展新團購,從基礎的產品信息到品牌服務全面推動體驗營銷、場景營銷、文化營銷,實現客戶的圈層培育。

7、消費圈層專家化

從“消費購買”向“專業選品”遷移

消費主權時代下,消費者對品牌信息的捕捉渠道和識別意識均有大幅提升。同時醬酒與其他香型明顯區隔,為消費圈層識別提供了先天條件。

近年來,伴隨醬酒消費培育的不斷深化、醬企IP公關化的反復發力、消費者互動的不斷加深,醬酒消費者的醬酒專業知識能力、選品能力將大幅提升,消費專家化現象已成趨勢。

同時,醬酒核心消費者將更多地參與到企業回廠游、企業體驗之旅等活動中,其角色也在發生改變。由單一的“購酒者”升級為“懂酒者”、“講酒者”,甚至為“賣酒者”。

醬酒消費熱粉將扮演著“消費專家化”、“推薦專家化”、“銷售專家化”的關鍵角色。如何通過數字化工具培育顧問級消費者,如何通過全線體驗加強消費者全鏈條參與,如何引導消費情緒向品牌熱愛升級,都成為醬酒企業順應消費專家化趨勢的必答課題。

8、產品超級單品化

從“多線并進”到“單品引領”轉化

醬酒接下來的發展,將是向品牌和大單品集中,無論是對于醬酒頭部企業還是二三線品牌,大單品建設將是醬酒品類競爭和企業發展的重要關鍵點。

宏觀上來看,濃香型企業的大單品數量更多體量更大,如第八代五糧液、劍南春的水晶劍、國窖1573等均在百億規模以上,而醬酒中除了飛天茅臺一枝獨秀外,尚沒有一家醬酒企業有百億級大單品,這就導致消費者在購買醬酒品牌時認知和選擇較少。

微觀上來看,醬酒的低端酒和低價位產品較少,價格帶普遍高于濃香型和其他香型白酒,隨著市場需求的進一步加劇和消費熱情的釋放,走大單品+高價位疊加的產品戰略路徑,更容易實現規;l展突破。

卓鵬戰略認為,醬酒企業的超級大單品需要具備以下三大條件:

1.產品銷量份額占據。超級大單品要成為酒企營收與利潤主體,最低要占企業營收的 30%,基本指標是達到 60%+,如貴州茅臺,超級大單品飛天茅臺已經占據上市公司總營收的90%;劍南春,超級大單品水晶劍2020年占據公司總營收的80%。

2.產品價位引領性。如茅臺的地位來自于其飛天茅臺的超級大單品在價位和品牌上的全面引領,不僅引領醬酒品類,也決定了醬酒高度的天花板。

3.承擔主品牌戰略載體使命。超級大單品之所以稱為“超級”,主要來源于戰略意義。某種程度上,行業經銷商和消費者都是通過超級大單品來認知企業品牌和母品牌的。

超級大單品要具有鮮明的母品牌戰略定位、核心資產訴求,給客戶和用戶準確傳達品牌信息,使得產品承載品牌戰略,品牌戰略與超級大單品融為一體。

未來醬酒發展從快牛到金牛時代,其是C端化時代、大消費時代來臨,醬酒未來的品牌之爭一定是“品牌化+動銷化”。

對于醬酒強勢力,如茅臺、茅臺系列酒、習酒、國臺、郎酒、釣魚臺、金沙、珍酒品牌,未來的核心C端化培育,價格管理,渠道管控、經銷商優化成為新命題;

對于醬酒新勢力,如宋代官窖、龜仙洞、容大醬酒、寶醞名酒、金沙古酒、肆拾玖坊、酣客、丹泉、武陵、夜郎古、安酒、貴州醇、金醬、云門、貴臺、潭酒、仁懷醬香酒、北大倉等。這既是機會也是挑戰,未來的挑戰是誰先實現30億-50億,未來3-5年能堅守下去,持續投入放大聲量,誰才能成為最后的贏家;

對于醬酒精勢力,未來是小而美的酒莊、高品質精品酒莊的打造。

最后,卓鵬戰略從酒業抗風險的大周期來觀察,醬酒適合長線投資、長期投資、持續性投資、持續性運營。(原標題:2022醬酒預判:從快牛時代到金牛時代!)

    關鍵詞:醬酒 大趨勢  來源:酒說 卓鵬戰略咨詢機  田卓鵬
    (責任編輯:程亞利)
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