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七大工作 打造“區域為王”

2022-04-01 07:53  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

區域市場怎么做,我相信所有企業都詳細地研究過,很多企業還專門請咨詢公司進行系統研究,做了詳細的規劃,但是大部分企業在競爭下,還是以失敗告終,只有小部分企業取得了區域市場的巨大成功。結合這些成功的企業,分析一下區域為王企業有哪些特征。

一是產品知名度第一:區域內品牌知名度最高,產品認識度高達95%以上,消費者第一自點率達到80%以上。

二是市場占有率第一:區域流通店市場占有率高達95%以上,酒店占有率達到80%以上,商超基本全覆蓋。

三是品牌份額占有率第一,在眾多品牌中最為突出,銷量最大,主流價格段占據了一個以上,主流價格段份額達到90%以上。2007-2014年種子酒是阜陽第一品牌,銷量4個億左右,占據三個價格段:6-12元、30-50元、50-80元;2018-2022年古井貢酒年份原漿在阜陽銷售第一,占據兩個主流價格段:80-120元、120-180元,在這兩個價格段上均為市場第一,銷量在1.5億左右。

圍繞以上三個特征,我們到底怎么做,從哪些要素去打造區域為王的市場呢?我認為企業要做好七大方面工作,具體如下:

第一方面:區域精準定位

區域市場的選擇是關鍵,直接決定了企業區域為王能否成功。絕大部分成功企業選擇以本地區域為主,這些企業一般具有以下優勢:區域有多年市場耕作基礎,消費者認知度普遍較高;本地有較好的商業資源,有較好的企業內部資源,有較好外部政商資源。

但也有一部分酒企在外地區域做到了區域為王,我認為主要因素有兩方面:一方面是有較好的商業資源,客戶是本地數一數二的大商。商業決定了市場成功的一半,好的商業背后是客戶較強的事業心,較好的經營思路,雄厚的資金實力,強大的管理團隊和健全的運作系統。第二方面是有很好的消費者認知基礎,產品在一段時期在此地輝煌過,有較高知名度。離開這兩個要素,企業很難做到外地區域為王。

第二方面:產品精準定位

任何品牌的成功,首先是產品的成功。產品是品牌的載體,產品銷量做到市場第一,品牌自然成為市場第一,所以產品精準定位是關鍵。產品要在市場上精準定位,就要考慮消費者的需求和競爭對手的優勢,基于這兩個要素,我們可以從三個方面去分析產品定位。

一是消費者需求分析:客戶是產品最終消費者,最有發言權,要了解客戶對產品的香型偏好、口感偏好、度數偏好,瓶型偏好、包裝形狀偏好、顏色偏好,結合以上要素,設計出消費者最想要的產品。

二是區域價格段分析:一般做到區域為王的絕大部分企業,都是中檔或中高檔產品,有較高的利潤空間:有利潤空間就有了資源,有了資源就可以進行市場投入。

分析區域市場全價格段:每個價格段銷量有多大,主流價格段銷量有多大,喜宴、政商務用酒價格段銷量有多大,行業增速、宏觀GDP持續增長等因素,未來3-5年的主流價格段在什么位置,銷量有多大,這些問題都要做詳細分析,然后切入最核心主流價格段。

三是競品市場表現分析:了解競品在整個市場產品線情況,每個價格段的市場容量、利潤空間情況、產品投入情況,找準競品產品最薄弱處進行切入,然后進行產品上下延伸,不斷豐富產品線。

結合以上三個方面,我們知道企業產品定位什么人群,就知道企業零售價定在什么位置;我們不光要考慮到零售價,還要考慮各層級商業價格,做好利潤分配;同時還要考慮市場長期發展,做好市場管控。對成功企業來說,大部分定價模式有兩種,一種是全控價模式,企業價格、經銷商價格、終端商價格、零售價格是一個價格,各層級實行返利模式;另一種是半控價模式,各層級實行階梯價格,但利潤空間很小,廠家掌控了大部分利潤并將之作為市場投入。

第三方面:商業模式選擇

商業模式決定廠商如何有效分工,決定廠家和商家的職責。區域為王企業都有各不相同的廠商合作模式:

古井貢酒年份原漿在2017年以前的阜陽市場,是代理商運作模式,之后廠家在阜陽市場成立分公司進行直營(分公司負責人、業務員、企業三方占有股份),激勵業務隊伍創業,同時更好地控制市場。

種子酒在2007年—2014年的阜陽市場做到區域為王,其代理商是公司員工,同時要求專營一個核心產品,不允許賣其它公司產品。

洋河采取1+1辦事處模式,廠家做營,商家做銷,進行有效分工。

不管以上哪種合作模式,我們認為要做到專一賣產品,統一一個使命,統一一個責任,就是把產品做到第一,市場品牌做到第一,在操作的過程中,企業對客戶、對市場有絕對控制能力和絕對監督能力。

第四方面:渠道要精耕細作

區域為王,必須要做到渠道為王,終端稱霸,因為渠道和終端是消費者最終購買口,一般的電商渠道或線上其它渠道占整體銷售不足10%,所以做精、做細、做活每個區域市場的傳統渠道網點,是區域為王的首選,目前中國白酒渠道各式各樣,渠道的策略方法也各式各樣,市場競爭越來越激烈,現在渠道進店很容易,想做活、想動銷很難。

我們運作渠道時,要做到有重有輕,有先有后,終端要做到客戶有大有小,這就需要想清渠道策略,對渠道進行精準定位,整體布局,做好聚焦,才可能取得成功。

低檔酒必須聚焦小餐飲、大排檔進行運作,其次做好社區宣傳與推廣,最后實現流通店的放量。中高檔酒必須聚焦核心名煙名酒店,核心餐飲、喜事、小微團購、社群等渠道進行精耕細作,才能實現放量。高端酒要聚焦核心企事業單位、核心名煙名酒店,組織各類會議,各種品鑒活動和場景體驗活動,才能實現放量。

要想區域內渠道客戶穩定,必須在各渠道上構建自已的合作模式。中高檔酒在名煙名酒渠道要建立聯盟商+聯盟體模式,穩固核心客戶;在餐飲渠道采取盤中盤模式,抓住核心小盤,聚焦小盤核心餐飲進行資源投放;在團購渠道采取核心消費者+店鋪盤中盤模式進行操作,對核心單位以及核心個人進行持續送酒、品鑒、體驗。中低檔酒啟動期在餐飲采取盤中盤模式,控制核心小盤核心小店,后期放量實行深度分銷模式,分銷商定區域,定任務,駐點業務員協助分銷商操作市場。不管哪一種模式,都是要抓核心,控小盤。

第五方面:組織建設

組織建設關系到區域市場運作的全局,沒有過硬的團隊不可能打勝仗,如何做好組織建設,是區域市場建設的關鍵,具體從以下四個方面打造:

一是區域組織架構

好的組織架構決定了組織的有效分工,咨詢界有句名言:結構效率大于運營效率,什么樣的組織效率決定什么運營效率,所以組織架構決定組織建設全局,也決定區域市場的業務結構。

二是管理流程

管理流程目的在于控制風險,降低成本,提高服務質量,提高溝通效率。如請假流程、離職流程,業務員拜訪流程,品鑒申請流程,工資發放流程、業務報銷流程、市場費用核銷流程,陳列發放流程等等,每一項流程都很重要,如果沒有流程管理就會造成工作模糊,辦事沒有方向。

三是管理制度

沒有規矩不成方圓,沒有制度管理就沒有約束。在實際的管理當中,我們發現,團隊在十個人左右的時候,靠的是管理者的人格魅力,只要有一個有能力、有魅力的領導者,就可以玩的風生水起。但是當團隊到幾十個人、上百人的時候,靠的就是企業的制度管理,只有制度完善才能更好地約束人的行為,規范人的行為,才能使企業管理規范。制度管理是組織流程操作不走形、不產生偏差的保障,企業要區域為王,必須要建立完善管理制度:如考勤制度、請假制度、離職制度、會議制度、培訓制度、業務員拜訪制度、產品陳列制度、經銷商和分銷商管理制度、物流管理制度、倉庫管理制度,促銷員管理制度、車輛管理制度、費用管理制度等,這些制度一個都不能缺。

四是績效考核

績效考核是激勵員工工作的有效手段,通過績效考核,把員工聘用、職務升降、培訓發展、勞動薪酬相結合,使得企業激勵機制得到充分運用,有利于企業的健康發展,同時對員工本人,也便于建立不斷自我激勵的心理模式?冃Э己丝梢约ぐl員工工作的積極性,他們工作起來更主動,這樣企業發展才會更順利,才會有更多的機會。

把績效考核與未來發展相聯系:無論是對企業還是員工個人,績效考核都可以對現實工作作出適時和全面的評價,便于查找工作中的薄弱環節,便于發現與現實要求的差距,便于把握未來發展的方向和趨勢,符合時代前進的步伐,與時俱進,保持企業的持續發展和個人的不斷進步。

績效考核在企業常運用有四種方式:一種是平衡記分卡,一種是目標管理考核,一種是關鍵指標考核,一種是360度考核,在區域市場白酒操作中目標管理管理考核及關鍵指標考核最為常用。

第六方面:品牌建設

一個新產品要想消費者從認知到信任到購買到忠誠到持續購買,需要做大量品牌建設工作,區域市場品牌到底怎么做,我認為需要做好三方面:

一是讓消費者認識我們產品:消費者在沒有產品認知的情況下,什么能吸引他對產品產生認知呢?我看是產品名稱、產品包裝、主背景畫面某一個元素等。

二是讓消費者對產品產生好感:讓消費者產生好感,最核心的是產品品質要好,怎么讓消費者理解產品品質好呢?企業要給消費者傳遞一個產品訴求,這個訴求是消費者的購買理由。訴求如何定,就要看產品定位什么人群,他們的消費形態是什么,他們對品質的判斷標準是什么,有些地方認為“頭不疼、口不干、舌不燥”就是好酒,有的地方認為“醉的慢,醒的快”是好酒,那我們就要針對區域消費者品質認知的標準來設計相關訴求,訴求一定要有支撐點,一定要與企業硬資產、軟資產相匹配。宣酒的訴求是小窖更綿柔,為了這個訴求,宣酒把以前大窖池改為小窖池,說明他的訴求是真實的。

三是消費者憑什么能記住我們產品,而且不會忘記呢?我們圍繞消費者全接觸點、全鏈路,做全方位、立體化傳播體系,線上、線下宣傳加體驗,做持續性的傳播,讓消費者產生記憶。

空中廣告:要在區域市場樹立品牌勢能,市區做一些高炮、大牌廣告來拉升品牌勢能。

線上傳播:移動互聯傳播:移動互聯最核心的工具,微信、微博、抖音、快手、西瓜視頻、今日頭條等,這些平臺有巨大流量,企業要注冊自已的賬號,建立新媒體組織,對新媒體進行系統化運作。利用這些工具的功能,有針對性地進行消費者吸粉。吸粉方式很多,可以通過優質文章、好視頻、借助地方名人大咖等來吸粉,吸來的粉絲要進行有效轉化,企業要通過各類線上線下活動進行持續互動溝通,實現銷量轉化。我們還可以借助一些地方新聞媒體、行業媒體、高粉絲企業媒體、地方高粉絲大咖、地方網紅進行傳播,會得到很高認知度。

線下傳播:事件營銷傳播是中高檔品牌傳播核心,各類活動層出不窮,有的企業通過打造自已的IP進行傳播,如迎駕生態IP,瀘州老窖通過舉行國際詩酒文化大會打造文化藝術IP;有的企業打造自已粉絲節,如皇溝酒中國馥合香型白酒粉絲節,酒鬼酒523粉絲節,五糧液1218粉絲節等,通過各類事件活動打造自已獨有的東西,區隔于其它品牌,有很好傳播效果。

學習平臺傳播,學習平臺是與中高端人群建立交流的最好方式。以難得糊涂“智慧大講堂”為例,很多企業建立自已的商學院,請名人名師講課,通過商學院把一大批中高端企業老板及核心消費者組織在一起,持續深度溝通。

場景體驗傳播,企業可以建立三級場景體驗方式:一級場景是企業工廠,二級場景是縣、市體驗中心,三級場景是店中店,那么這三級場景有哪些功能呢?

一級場景是工廠,組織距離企業較近的核心消費者參與回廠游,做深度體驗,使消費者對企業工藝流程、窖池、釀酒過程、品質、文化有一個全面了解。例如江西李渡專門設計了各類體驗場景,酒糟雞蛋、酒糟泡腳、文化體驗等一應俱全。

二級場景是各縣、市體驗中心:讓本縣市消費者進行體驗。體驗中心要布置企業文化展示、產品釀造工藝展示、品鑒吃飯環節,還可設置其它環節體驗,如江西李渡在區域市場建立知味軒,凡是到來消費者都可以進行5方面體驗:吃酒糟冰棒、文化體驗、酒王爭霸賽、吃飯品鑒、自調酒環節。

三級場景是店中店,把當地核心名煙酒進行改造,內設品鑒中心,可以組織一桌式品鑒,也可增加企業體驗環節,幫助客戶導流。

第七方面:資源投放

要想做到區域為王,必須要培育暢銷上量的產品。企業要做前置性投入,前置1-2年;投入要持續,要以3年做規劃;區域投入要有詳細預算規劃,費用投入一般包括三大類:人員工資費用、消費者拉動費用,渠道促銷費用。每一類費用要看區域市場實際情況進行分配:一般渠道費用投入占20%,消費者費用占75%,人員工資費用占5%?傮w費用投入:第一年200%,第二年100%,第三年50%。

做到區域為王是很難的事,企業要想做到區域為王,必須做好企業戰略管理工作,首先要明確戰略規劃,強化戰略執行,做好戰略評價,根據市場競爭的變化不斷進行戰略調整,還要有很好戰略定力,戰略耐力,聚焦企業人、財、物進行持續投入,最后才能見成果。(原標題:七大工作,打造“區域為王”!)

    關鍵詞:酒類營銷 區域酒企 營銷技巧  來源:酒說 黑格達摩院  黑格咨詢研發部
    (責任編輯:程亞利)
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