所在位置:佳釀網 > 酒類營銷 >

區域酒企該如何構筑團購防火墻?

2022-04-06 08:23  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

2022年的酒水行業步入品牌集中時代,一線酒水品牌勢能不斷高企,引領腰部價位段產品放量,對區域酒企的發展帶來考驗。當前形勢下,區域酒企面臨著名酒渠道下沉強勢擠壓、傳統渠道費投增加效能下降、新品培育周期長難度高等局面,生存發展遭遇困局。在經濟不確定的狀況下,區域酒企練好內功,做好團購渠道,做專屬渠道的“小而美”是對抗一線品牌的規模競爭,降低風險的救命稻草!

誠然,破局關鍵是公關團購!然而,縱觀各區域酒企,靠公關團購破局致勝的鳳毛麟角。究其原因,公關團購是一項系統性工程:

1、酒企從上至少要充分認識到公關團購重要性2、要制定科學合理的產品價格體系3、要建立健全公關團購部組織架構4、要完善公關團購部績效考核5、要著力發展品鑒顧問、品鑒大使、團購商6、要明確公關團購的具體操作方法及流程

以上要點缺一不可,下面逐一闡述。文章約10000字,看完需18分鐘。和君咨詢長期關注酒水行業的變革與渠道操作的提升,對區域酒企的公關團購操作總結了系統方法論,供業界同仁參考。

01、公關團購產生的背景及意義

隨著渠道同質化競爭的加劇,渠道動作也越來越同質化,導致酒企在渠道費用投入上居高不下并連年增長。

▲消費渠道變化圖譜

而且,新品培育和升級迭代越來越難,培育周期長、成功率低,終端接受度不高;老產品價格倒掛,渠道利潤微薄,終端排斥及隱藏銷售。

同時隨著消費者主權意識覺醒和信息多元化覆蓋,其對白酒品質、品牌、歷史、文化等因素愈加重視,購買決策權逐漸轉向消費者端,如何提高消費者認同感成為酒企市場操作的痛點。

正是在這樣的趨勢背景下,公關團購應運而生!

公關團購的產生,一定程度上解決了酒企生存發展的瓶頸難題,帶來了業績核心增長點,其意義價值主要體現在以下四個方面:

一是找到原點消費者,培育擴大核心消費者群體:公關團購精準鎖定原點消費者,原點消費者是企業品牌和產品的狂熱支持者,并且具有強大的傳播影響力,屬于超級傳播者。公關團購目的就是擴大和鞏固原點消費者,不斷新增核心消費者,帶動產品持續旺銷和品牌知名度提升。

二是在信息碎片化形式下,口碑宣傳最為精準有效:通過培育原點人群和核心消費者,使其成為口碑傳播者和形象代言人,在商務宴請、社交聚飲、宴席等消費場景,都會率先使用并向他人推薦該產品,從而極大提高產品知名度和品牌影響力。

三是在消費者主權時代,體驗式營銷、場景式營銷成為品牌推廣的主戰場:消費者更加注重互動式體驗,更愿意學習產品知識、參與品鑒會交流、參觀回廠游實景釀造、體驗DIY自調酒講解等方式與廠家建立聯系,加深對企業產品、品質、品牌、歷史、文化的認識了解,從而建立高度認同感和信任感。

四是通過消費的從眾心理和權威人士引領,給消費者一個購買理由:團購交易的達成,實質上是消費者看到能影響自己的權威人士在購買和飲用,或者大多數人都在購買此產品,消費者才會消費此產品。公關團購的關鍵就是緊抓權威人士和影響消費者購買的核心人群。

02、公關團購產品價格體系設定

區域酒企在公關團購操作上,首先要確定主導產品,是單品導入還是系列產品導入,是中高端價位還是次高端價位,根據市場實際情況制定價格體系。在根據地市場,多采用直營公關團購模式,利用廠家隊伍直控運作;在經銷商市場和省會重點市場,則多采用團購商模式,直接招募專業團購商和煙酒店團購商。

直營公關團購操作要點有三:一是團購實際成交價要與煙酒店實際成交價基本持平,可略高于煙酒店實際成交價,既不影響渠道銷售,又能保真;二是公關團購費投聚焦核心消費者,渠道費投聚焦和核心商家;三是費用投入形式多為大壇酒、實物獎、大禮包等形式,既不影響主導產品價格體系,又能對消費者起到極大吸引力。

相較廠家直營公關團購操作模式,團購商模式有所區別,一是商家需要繳納保證金和首批打款;二是費投聚焦在團購商而不是消費者;三是通過返利增加團購商利潤。

03、公關團購部組織架構

公關團購作為企業一把手工程,必須由公司總經理或董事長直管,獨立事業部運作。

崗位職責要明確,這樣才能各司其職、有序推進。公關團購部經理負責部門的總體工作,其工作職責主要有以下六點:

1、負責部門的具體日常管理工作,公關團購人員的工作指導和安排。2、負責區域內核心客戶信息的收集、及客戶檔案的分級管理。3、負責重點客戶的定期拜訪及客情關系維護等工作。4、負責公關團購部人員的專業培訓和士氣提升,提升團隊執行力。5、制定客戶資料收集計劃、客戶拜訪計劃、政策和公關策略,設定公關團購部銷售目標,分配市場資源,對目標分解到區域和單位,落實到具體責任人并確保達成銷售目標。6、監督管理部門日常工作實施,審核市場費用投入預算,確保最大可能達到銷售目標。

公關團購專員則主要配合經理開展具體工作,其工作職責主要有以下七點:

1、通過多種途徑獲得目標消費者的信息,并建立健全客戶檔案。2、按制定的各項公關團購政策組織開展品鑒會、回廠游、關鍵人贈酒、主題包廂贈酒等各項公關活動。3、品鑒顧問、品鑒大使、團購商的日常維護工作。4、會議用酒、單位用酒、宴席用酒的信息獲取與開發。5、企事業單位團購開發,客情聯系拜訪,及團購訂單的談判與開發。6、進行客戶管理,對重點客戶信息進行收集、建立健全客戶檔案和進一步的跟蹤拜訪,逐步建立團購網絡。7、其他各項團購政策的落地實施。

當然,人員招聘也是區域酒企公關團購實操過程中的一個重難點。對此,要秉持一個核心原則,以內部調劑為主,外部招聘為輔。前期主要從內部各崗位調劑,適當外部招聘。

首先是內部調劑,明確任職要求后擇優調任。

1、要求從公司內部員工中擇優錄取。2、高中以上學歷,年齡在18-35歲,性別不限。3、形象氣質佳,溝通能力較強,有較好的人脈資源。4、有3年以上銷售經驗,性格外向,善于交際,有一定抗壓能力。5、能喝酒,應付一般的交際應酬場合。

區域酒企同時要開展內部競聘挑戰賽,發掘選拔優秀人才,開辟人才快速晉升通道。

舉辦目的:挑戰賽發掘、選拔、任用公司潛在的銷售管理人才,開辟潛在銷售管理人才的快速晉升通道。凡在銷售儲備管理層競聘挑戰賽中優勝的人選,將作為公司銷售管理崗位選拔任用的第一人才梯隊,優先進行選拔任用。

舉辦時間:建議企業每年舉辦1-2次。

參賽資格:一是了打破公司部門和入職時間的限制,針對企業內所有部門、所有在編員工,不論入職時間長短,均可報名參賽;二是原則上鼓勵大家自主報名;三是公司根據競聘挑戰賽結果將儲備管理層競聘人選分為一級儲備和二級儲備,主要是針對未來一年至三年內能夠成長為公關團購經理和銷售部門經理的人選。

參賽環節:第一個環節是自我介紹,闡述個人的成長軌跡和成為部門經理后的規劃,請用PPT、WORD方式準備演講稿,演講時間限制10分鐘;第二個環節是評委會問答,由評委會成員現場對競聘者提問,進行評估;所有競聘者于演講結束后接受評委會綜合點評,評委會成員給每位競聘者提出針對性的發展和指導建議,并合影留念。

實施細則:競聘挑戰賽結束一周內公布挑戰賽入圍名單,成功入圍的參賽者將進入公司管理層的儲備人才梯隊,優先進行選拔任用。

最后是外部招聘,重點考察競聘者的人脈資源和行業履歷。

04、公關團購部績效考核

區域酒企在制定公關團購部薪酬工資時,要綜合考慮企業銷售、職能、后臺等部門工資體系。要穩定現有的工資結構體系,減少改革阻力,保障員工的基本工作動力。同時增加績效考核項,通過利益的增加來推動業務執行能力的提升。當然,績效考核的核心是通過質化考核方式,固化市場動作,以產品的動銷為導向,一切圍繞消費者進行溝通培育,采取可量化的打分機制,目標細分到具體業務人員、動作細分到核心終端、核心消費者。

制定科學合理的績效考核KPI,對加快市場開發節奏和提高業務執行能力至關重要?冃Э己酥笜酥饕锌蛻舭菰L家數、客戶檔案建檔、團購商/品鑒顧問/品鑒大使開發數量、品鑒會/回廠游開展場次、關鍵人贈酒/包廂贈酒數量。區域酒企應根據市場成熟度、市場開發節奏、淡旺季市場氛圍等情況,制定每月相應的績效考核指標權重占比。例如考核品鑒會、回廠游,要求公關團購人員每月至少組織5場品鑒會,開展1場回廠游。品鑒會合格率須達到80%(含)以上發放獎勵,低于80%無獎勵,達成100%全額發放獎勵;貜S游合格率達到100%全額發放獎勵,低于100%無獎勵。

05、發展品鑒顧問、品鑒大使、團購商

區域酒企在開發品鑒顧問、品鑒大使、團購商時,核心有兩點:一是要明確角色定位,二是要制定相應政策支持。

首先是角色定位。品鑒顧問是指能輻射帶動周邊人喝酒,有一定影響力的意見領袖。因公務員身份,不便經商,多為政府領導、退休干部。

品鑒大使多因生意需要經常喝酒,酒局應酬較多,多為企業高管和領導,同時與政府領導有密切關系的政商界人士,多為政府領導的親屬和朋友。

團購商按角色劃分主要有三類:一類是領導本人或其親屬開辦的人脈型商家;二是單位團購購買者及經辦人(辦公室主任、采購);三是專業團購商和煙酒店團購商。

明確角色定位后,需要制定相應的公關團購政策支持。

品鑒顧問核心是帶動引領其社交圈層飲酒,政策支持主要為品鑒會和贈酒。

1、每月支持3-4場品鑒會:用于宴請品鑒顧問背后的社交圈層,每場包含3-5瓶品鑒酒,所用餐費實報實銷,上限金額根據地區消費水平確定。2、每月支持1-2場回廠游,人數不限。3、品鑒贈酒:根據分級贈酒標準,每月給品鑒顧問進行贈酒。4、特定節假日贈酒,定期客情品贈送。

品鑒大使是介于品鑒顧問和團購商之間,既能引領帶動周邊社交圈層,又能起到團購銷量轉化的作用,因此政策支持包括品鑒會、贈酒和利潤三部分。

1、購酒返現金:品鑒大使可向廠家繳納一定額度現金,廠家開具購酒憑證,用于在公司營業大廳購買公關團購渠道主導產品,廠家于年底返還相應額度現金。當年度購酒款未花完,則下一年度不累計、不延續。2、每月支持1-2場品鑒會:用于宴請品鑒大使背后的社交圈層,每場包含3-5瓶品鑒酒,所用餐費實報實銷,上限金額根據地區消費水平確定。3、每季度支持品鑒大使1場回廠游,人數不限。4、品鑒贈酒:根據上述分級標準,每月給品鑒大使進行贈酒。5、特定節假日贈酒,定期客情品贈送。

最后是團購商,核心是團購銷量轉化,因此其政策支持主要圍繞利潤激勵設定。

1、季度返利:根據團購商季度回款,給予相應返利。2、年度返利:根據年度銷量任務完成情況及團購指標推進情況,給予相應返利。3、箱碼關聯獎勵:凡團購渠道出貨即可享受出庫掃箱碼關聯獎勵。4、品鑒會支持:首月支持1場品鑒會,用于宴請團購商背后的團購客戶,每場包含3瓶品鑒酒,所用餐費實報實銷,上限金額根據地區消費水平確定。5、每季度每個團購商支持1場回廠游,人數上限為10人。

06、公關團購操作方法及流程

區域酒企公關團購,是有一套系統的方法論,不是簡單地靠幾箱贈酒、幾場品鑒招待、幾次回廠游就能成功,這也是常見的誤區之一。下面將詳述公關團購的操作方法及具體流程。

第一步:尋找目標客戶

首先,區域酒企要找到自己的目標核心消費者,一般來說,主要有四種路徑:

1、檢索系統圈層尋找目標客戶

系統檢索,需要檢索酒企自身的人脈資源,逐家單位、逐個企業拉名單找關鍵人,這對區域酒企來說是一項繁瑣耗時的工作,但從長遠來看卻是一項意義重大的戰略性工作。

2、挖掘現有關鍵人,轉介紹關鍵人

針對關鍵人信息,要做好詳細記錄和更新,包括姓名、電話、地址、單位名稱、職務級別、推薦人、生日、興趣愛好、拜訪次數、回廠游品鑒、贈酒數量、贈酒次數、飲酒情況等。

要根據記錄整理的關鍵人信息,建立健全每名核心關鍵人的客戶檔案。通過品鑒會、回廠游、請客招待、贈酒等一系列公關活動,維護加深與其客情關系,促成轉介紹關鍵人,建立與新關鍵人的聯系,尋找目標客戶。

3、切入公司領導人脈資源,對接目標客戶

公關團購作為企業一把手工程,企業高層領導責無旁貸。針對酒企董事長、總經理、副總經理、財務總監、工會主席等高層領導,要梳理其社交人脈關系網,挖掘其背后目標客戶。

4、利用企業關系,切入商會和老鄉會

區域酒企要充分利用企業法人關系的身份,對接企業商會、商學院、老鄉會、同學會等商業組織和社會機構,利用酒企董事長、總經理個人關系,尋找目標客戶,開展公關活動。

第二步:目標客戶分級

在對客戶資料進行分級時,按照日常消費檔次、職務層級、及在該系統或單位內的影響力,一般將核心關鍵人分為太陽、月亮、星星、流星四大類。

針對市委四大班子領導、實力企業一把手等太陽級消費意見領袖,開發維護力度較大。

1、每月支持2-3場品鑒會2、每月支持1場回廠游,人數不限。3、品鑒贈酒:根據分級贈酒標準,每月贈酒。4、特定節假日贈酒,定期客情品贈送。5、健康計劃——每月贈送各種健康器材等,以增進客情。6、隨時贈酒,充足供應,便于其隨處飲用。7、團購部專人持續維護,不求回報。

針對局處級單位領導、重點企業高層領導等月亮級核心消費群,開發維護力度適中。

1、每月支持1場品鑒會2、每季度支持1場回廠游,人數不限。3、品鑒贈酒:根據分級標準,每月贈酒。前期適度隨時贈酒,后期定期定量贈酒。4、特定節假日贈酒,定期客情品贈送。5、團購部專人維護

星星級客戶多為一般企事業單位一把手和團購商,針對這類重度消費群,支持常規的請客招待、回廠游、品鑒贈酒,就能起到很好的維護作用。

流星級客戶多為隨機團購者,針對這類一般消費群,團購消費時給予一定團購政策支持,逢年過節贈一些禮品,就能起到很好維系作用。

第三步:接觸目標客戶

目標客戶接觸的常規辦法為:登門拜訪、品鑒會(一桌式品鑒會、大型品鑒會)、請客招待、關鍵人贈酒、主題包廂贈酒、禮品贈送。

1、登門拜訪

登門拜訪是公關活動開展的基礎動作,通過登門拜訪可建立與客戶的基礎聯系,為后續的其他工作做準備。

首先要梳理目標客戶信息,由團購經理按區域、系統進行劃分,將前期收集的客戶信息分解到每個公關人員,再由公關人員進行登門拜訪。

要注意收集并熟悉客戶信息,包括姓名、電話、地址、單位名稱、職務級別、推薦人、生日、興趣愛好、拜訪次數、回廠游品鑒、贈酒次數、贈酒數量、飲酒情況等信息。

登門拜訪前,須通過電話或者短信與目標客戶進行溝通,提前預約拜訪時間,明確拜訪地點。如果是通過公司領導預約的目標客戶進行登門拜訪,最好也能夠通過電話或者短信進行禮貌性地提醒。

拜訪前要注意提前準備好產品畫冊、企業介紹、個人名片、團購政策、筆記本、簽字筆等相關文件資料。

具體拜訪過程中,要注意利用前期搜集的資料信息,留意目標客戶的愛好興趣,并在談話過程中關注目標人物的表情及動作,了解目標客戶的飲酒偏好。首次登門拜訪時間不宜過長,控制在15分鐘以內。拜訪談話快結束時,公關團購人員最好與目標客戶約定下次拜訪時間,保證公關活動的連續性和有效性。

登門拜訪結束后,公關團購人員要及時記錄目標客戶的個人信息,主要包括朋友圈、愛好興趣、是否飲酒、飲酒偏好,為后續深入開發提供決策信息參考。

2、品鑒會

品鑒會分為一桌式品鑒會和大型品鑒會。一桌式品鑒會作為聯系接觸目標客戶的常見公關方法,適用于與前期與目標人物建立基本聯系,同時也可以拓展新的目標公關客戶。大型品鑒會作為另一種品鑒會形式,具有召集性強、轟動性強等多方面優勢,但投入費用較高,建議企業量力而行。大型品鑒會通常會通過聯誼會、答謝會、高峰論壇或其他活動為主題進行召集,召集對象多為政府和企業。主要目的是借勢政府領導的號召力和影響力,加強企業領導之間的互訪和交流,宣傳推廣企業主導產品,同時也為后期的一桌式品鑒會做好溝通準備。就區域酒企而言,應以一桌式品鑒會為主,適時開展大型品鑒會。

品鑒會一般先由目標客戶聯系公關團購人員,發起品鑒招待用酒需求,告知宴請招待日期、時間、并提供核心消費者參會名單,每次品鑒會參會人員最好控制在8人以內。

公關團購人員與目標客戶溝通確定宴請招待酒店,最好為公司定點酒店,要求為客情好、陳列好、裝修上檔次的形象酒店。宴請酒店要布置海報、展架、瓶模等生動化物料,要充分展示產品品牌形象,加深核心參會客戶的品牌好感度和產品印象。

選定宴請酒店后,公關團購人員協助目標客戶發起者邀約參會人員,邀約目標客戶時以發起者為主導,公關團購人員協助,盡量利用發起者的號召力和影響力。

建議一桌式品鑒會盡量利用關系人物進行召集,因為如果廠家公關人員自行安排參會人員,很可能導致參會人員之間不熟悉產生溝通障礙,影響一桌式品鑒會的效果,因此,公關人員應盡量利用品鑒顧問和品鑒大使的影響力和號召力,召集參會人員。

在一桌式品鑒會召開過程中,公關人員應盡量配合發起者的談論話題,但應有意識引導話題走向,盡量對企業品牌和產品品質進行闡述和演繹,加深參會客戶對以企業產品和品牌和印象和好感度,制造消費者口碑宣傳。

品鑒會快結束時,公關團購人員要留存目標客戶的聯系方式,以便日后拜訪建立聯系,并及時建立客戶檔案。

品鑒會結束時,公關團購人員可將事先準備的品鑒酒和小禮品贈送給目標客戶。

3、請客招待

請客招待是推進公關團購轉化的重要途徑,參與人數較少,時間和地點的安排更加靈活,適用于公關關系推進的中后期,在與核心目標任務建立了良好的客情關系的情況下進行,除了進一步維護公關關系外,也為打通團購通道做鋪墊。

請客招待主要以“2+2”人員模式開展:即廠家2人,為公關經理1名+后期跟進的公關業務員1名;客戶2人,為核心目標客戶+團購承辦人/副手。在特定情況下可以按照“1+2”人員模式開展,即廠家僅指派1名公關團購經理負責請客招待。

廠家公關經理級人物(如部門經理、辦事處經理等)要實現對接目標客戶等級上的平等,若目標客戶職級較高,則需要總經理/副總進行對接,要引起客戶的重視。要注意在核心公關目標人物就餐時,積極引導其對酒水做出好的評價,對企業和品牌做出高度認可。

而目標人物的團購經辦人/副手會在整個就餐過程中觀察接收到其領導對我品的評價和認可,成為后期我方開展團購的接洽人和經辦人。

請客招待結束后,公關業務員留存團購經辦人/副手聯系方式,方便后期開展品鑒會、贈酒、贈送禮品等公關活動。

4、關鍵人贈酒

關鍵人贈酒是接觸和維護目標客戶的重要途徑,能有效提升與目標客戶的客情關系。目標客戶自帶團購贈酒到核心酒店飲用,能有效帶動品牌產品市場氛圍,快速啟動區域內酒店渠道終端,加快產品市場推廣的節奏。

贈酒根據公關場景可分為三類,一是登門拜訪贈酒,二是品鑒會贈酒,三是請客招待贈酒。登門拜訪贈酒是公關人員提前預約目標客戶,然后直接登門拜訪進行贈酒;品鑒會贈酒是在品鑒會結束后,對參會的所有客戶進行贈酒;請客招待贈酒是在每次請客招待后,對參會人員進行贈酒。

贈酒最好不要整箱贈送,很容易導致客戶的轉增而喪失作用。建議贈酒做好拆分放入禮品袋中進行贈送。

贈酒后不超過3天內,公關人員要對贈酒的目標人物進行跟蹤,通過電話、短信、微信等多種方式進行聯系,了解目標人物是否飲用完贈酒、是否需要再次贈酒、飲后感覺怎么樣等贈酒情況,針對目標客戶的反饋擇機進行后期公關活動的邀請。

贈酒后一定要緊密跟蹤,否則會減少甚至喪失與目標人物的溝通聯系,使之前的公關活動一切努力白費。要定期和不定期進行贈酒,保證贈酒進入目標客戶的庫房、后備箱、餐桌,才能達到團購贈酒的真正目的。

最后,區域酒企要綜合考慮產品費用投入空間、市場實際情況、核心關鍵人影響力等情況,制定科學合理的分級贈酒標準。

第四步:加深客戶關系

通過前期與目標人物的接觸,對各等級客戶進行進一步的篩選,選擇對本品評價良好、認可度高、有良好合作前景的人物進行進一步公關活動。對于意向不明確、態度曖昧、甚至產生抵觸情緒的目標人物可擇機再開展1-2次公關活動,若仍無法扭轉,建議暫時放棄公關,但仍然需要保持一定頻次的溝通和聯系。對于太陽級和月亮級客戶,要不斷推進公關活動,挖掘目標客戶需求。

加深與目標人物關系的公關活動:主要為一桌式品鑒會、請客招待、贈送禮品。

一桌式品鑒會和請客招待已在上文詳述過,因此這里重點對贈送禮品作說明。

贈送禮品是通過對重點目標客戶有針對性的禮品贈送,來實現客情關系的提升和團購工作的準備。

禮品的贈送是有針對性的,通過前期目標客戶信息的收集及公關活動的開展,了解目標客戶的需求和興趣愛好,從而有針對性地進行禮品的贈送。

針對太陽級核心客戶制定系統的禮品贈送計劃,如健康保健禮品系列,或滋補養身禮品系列,從而獲得對太陽級客戶的不斷跟蹤和推進。

贈送禮品時應挑選特定日期,如目標客戶生日、紀念日、重大節假日等特殊日子,均可以作為公關人員贈送禮品的好時機。

第五步:維護客戶關系

在與目標客戶建立了一定客情關系的基礎上,公關活動需要向團購關鍵人進行傾斜和推動。但仍然需要對核心關鍵人物進行客情的維護,在情感上建立一定的壁壘阻擊其他競品的公關活動。公關維護的常用方法為:電話/短信拜訪,階段性禮品贈送,回廠游,請客招待,品鑒會。公關維護需要公關經理及業務人員針對各個公關人物制定月度、季度及年度維護計劃,特別是針對太陽級、月亮級核心客戶。

電話/短信拜訪作為公關人員日常維護客情的重要方式,能加強與目標客戶的溝通聯系,有效維系與目標人物的客情關系。

階段性禮品贈送主要目的是持續維護客情,加深與目標客戶的溝通聯系,針對重點客戶要制定禮品贈送計劃。

回廠游則是帶領目標核心消費者親歷釀酒車間,感受企業文化歷史傳承,品嘗企業高品質白酒,加深企業與目標客戶的情感聯系,有利于形成目標核心消費者的品牌口碑傳播。

請客招待是與目標客戶進行深入溝通的重要方式,能有效維護目標客戶的客情關系,積極推進公關團購的轉化。

當然,通過前期品鑒會開展,建立起與目標人物穩定的客情關系,然后通過一桌式品鑒會加深與目標客戶的溝通和聯系,從而獲得目標客戶的更多線索,方便后期公關團購轉化。

第六步:公關團購轉化

通過一系列的公關活動,針對已經建立良好客情關系的客戶,需要將工作重心向團購傾斜。通過前期的公關活動,啟動目標客戶本系統內的團購業務,或者通過目標客戶的影響力啟動其他系統的團購業務。同時公關和團購工作展開的基礎就是人脈關系及人脈的傳導,所以在建立了一定關系基礎的前提下,需要通過相關人脈和人脈關系進行拓展,快速開展更大規模的公關及利用人脈進行團購。

常規公關轉化團購啟動路徑主要有五種:

1、從單位領導認可,到辦公室主任溝通

在政府機構的公關中,前期通過登門拜訪、贈酒等公關活動,讓領導飲用本品牌產品,再通過一桌式品鑒會或請客招待的方式讓領導約見辦公室主任,招待過程中積極引導領導對產品做出好的評價,對企業和品牌做出高度認可,促成團購意向達成,然后以提成為利益切入點,和辦公室主任達成協議,通過辦公室主任開展團購。

2、從辦公室主任溝通,到單位領導認可

前期接觸目標客戶為辦公室主任,然后通過登門拜訪、品鑒會、請客招待、贈酒等一系列公關活動,維護和加深與目標客戶的客情關系,并達成團購意向。然后通過辦公室主任邀請單位領導開展一桌式品鑒會,品鑒會過程中獲取領導認可,從而實現公關團購轉化。

3、從辦公室主任,到新辦公室主任

針對某個單位的辦公室主任,通過一系列公關活動建立穩定的客情關系后,可開展新的公關活動,由辦公室主任牽頭介紹、引薦其他單位辦公室主任進行認識、接觸、公關,引導團購開展。

4、政府機構認可,到相關企業

通過相關強力政府機構的公關,利用相關客情,通過單位中辦公室主任或其他關系人物對本單位可管轄或有影響力的相關企業進行介紹、溝通和影響,來實現企業單位的團購啟動。如教育局到各大學校、衛生局到各大醫院。

5、從召集性單位到普通單位

通過對相關的召集性單位的公關來影響其他的單位。召集性單位即為對單位系統或其他單位系統有明顯影響力的單位,比如市級公安局對下面各分局,比如財政局對其他需要財政撥付的單位等。通過對這樣的召集性單位的公關,利用其的召集性作用或影響力,去對其他單位進行團購的啟動。

先公關、后團購,公關成功轉化成團購后,那團購如何啟動呢?

常見團購啟動的方法基本等同于公關推動中的常規方法,主要包括登門拜訪、請客招待、品鑒會、贈酒、贈送禮品等,但更注重請客招待的使用,能進行小范圍的私密溝通。

團購啟動的操作核心是對團購關鍵人物進行團購利益的溝通,根據事先制定好的團購政策進行宣導,其中包括直接兌付的利益和年度累計收益。

第七步:公關團購的開展

區域酒企開展公關團購的核心有四點:一是制定團購產品價格體系,二是制定品鑒大使、品鑒顧問、團購商政策支持,三是賒銷送貨,四是團購關系人的跟蹤推動。前兩點已詳述,這里重點對后兩點進行說明。

賒銷送貨是對達成利益共識的團購關系人確認送酒種類、送酒時間、和回款周期,采用賒銷的方式進行送貨,物流配送必須由公關業務人員親自跟車。賒銷本質是獲得銷售渠道,沒有賒銷就沒有團購,在公關團購中賒銷的風險相對不高,主要對接單位核心目標消費者,企事業單位的壞賬率相對較低,而銷售毛利率卻很高。

在團購活動成功開展后,既要繼續維護與核心目標人物的公關聯系,又要強化對團購關系人的跟蹤和推動。善于利用團購政策和返利,以利益為導向,加深與團購關系人的關系。

公關團購人員要經常與團購關系人溝通,促使其經;蚬潭l次地將客戶購買的酒從企事業單位酒庫搬到領導的后備箱,讓領導帶動經常性消費,并借機進行溝通,強化情感。(原標題:區域酒企該如何構筑團購防火墻?這篇實操指南講透了丨洞見)

    關鍵詞:酒類營銷 區域酒企 公關團購  來源:酒業家 和君咨詢集團  李振江 邢太華
    (責任編輯:程亞利)
  • 上一篇:七大工作 打造“區域為王”
  • 下一篇:沒有了
  • 商業信息
    印度女警察快交BBw