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光瓶酒企業推廣盒裝酒為什么成功率不高?

2022-04-21 08:23  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

記得以前茶葉行業有一個鄙視鏈;喝花茶的鄙視喝奶茶的,喝綠茶的鄙視喝花草茶的,喝紅茶的鄙視喝綠茶的,喝熟普洱茶的鄙視喝紅茶、烏龍茶的,喝高端龍井、碧螺春的鄙視喝其他茶的,甚至于喝中國茶的鄙視一切外國茶的。當時覺得十分有趣。但近幾年來,通過思索,我發現在目前白酒行業圈中,也有一條鄙視鏈:喝光瓶酒的鄙視喝散酒的,喝盒裝酒的鄙視喝光瓶酒的,喝醬酒的鄙視喝濃清香酒的,喝老酒的鄙視其他喝酒的。

而在這其中,光瓶酒處于一種十分微妙的地位。從企業角度來看,除了牛欄山以外,全國沒有一家過百億的光瓶酒企業,而在這之前,已經有人預測光瓶酒市場已經超過千億,會達到1500億的規模,而今年最新數據顯示,醬酒規模也不不過1900億。從盈利來看,盒裝白酒毛利潤在20%以上,而光瓶酒利潤則在10%左右。近幾年疫情反復,經濟下行,消費疲軟,大部分光瓶酒企業的日子其實并不好過。而無論是從長期發展戰略布局,還是從短期盈利考慮,產品升級都是一個合適的選擇。

對于光瓶酒企業來說,運作盒裝酒具有三個好處。第一是實現發展升級,眾所周知,盒裝酒的市場影響、品牌影響、消費者群體是光瓶酒不能比較的,而光瓶酒企業能夠進入新賽道,必然會有更多的發展機遇。第二是實現盈利提升。多年來,光瓶酒的銷售模式決定了其利潤較薄,對于企業而言,追逐更高利潤沒有錯。第三是實現規模升級。

十幾年前,一家酒企年銷售上億,就能夠很好地經營下去,而有些年銷售幾千萬的酒企也能小富即安。但是,隨著市場發展,競爭加劇,經營成本的飛速增加,可以說,在未來,酒企沒有10億體量,都不具備一定抗風險能力。這對于很多小微酒企來說,掙扎求存是一件十分痛苦且奢侈的事情。

雖然光瓶酒企業運作盒裝酒有著眾多好處,但是,我們通過研究嘗試運作盒裝酒的一些企業比如牛欄山、老村長、龍江家園可以看出,光瓶酒的盒酒之路并不好走?梢哉f,理想與現實之間還是有著巨大鴻溝的。那么,光瓶酒企業運作盒裝酒的難點在哪。我認為,最主要的是戰略、模式、組織、品牌、產品、投入這六個方面。

1. 光瓶酒企業做盒裝酒大部分一開始沒有明確持續的戰略

很多都是帶有短期投機心理。指望通過投入資源快速招商打開銷售局面。即使有的企業做出了三年乃至五年的戰略規劃,也往往隨著市場的發展逐漸變味。事實證明,沒有明確持續的戰略,盒酒運作無異于水中撈月。

2. 在模式上,眾所周知,光瓶酒大部分是采取結硬寨打呆仗的湘軍戰法。

盒酒的運作是重點布局,有效運營。兩種模式雖然也有一些雷同,但是在本質上還是有區別的。而很多光瓶酒企卻往往基于經驗,一種模式運作兩種產品,這必然會出現問題,如不及時調整,自然導致盒酒運營起色較慢。

3. 而對于酒企而言,不同經營模式也就意味著不同組織結構。

光瓶酒的組織運作模式與盒裝酒還是差距甚大。很多時候企業為了節約組織成本,往往是一個團隊多種經營的方式。但事實告訴我們,精細化運作并不是紙上談兵,而是十分有必要。

4. 現在光瓶酒企在運作盒酒的時候,也能清楚的認識到自身品牌的不足,為了解決這一難題,有大部分企業選擇雙品牌或者多品牌運營,這樣做的好處是可以與光瓶酒品牌進行有效切割,壞處則是打造品牌是一件長期且見效慢的事情。

時間與效益之間,企業很難找到合適平衡點。

5. 同樣,由于品牌因素影響,企業在盒酒產品選擇上也容易出現問題。最常見問題是產品在價格體系的設定上。

光瓶酒涉足盒酒,企業自身沒有歷史可以借鑒,沒有老產品可以分析。一張白紙固然好作畫,但是,這也意味著企業決策具有較大的風險。從目前實際案例來看,光瓶酒企業在產品上面臨的最頻繁問題就是盒酒定價超過市場認可,價值難以成為價格的支撐。以龍江家園為例,多年前龍江家園就曾經推出過盒酒瑧品,定價在百元檔以上,但當時龍江家園的主力產品價格在15元左右。消費者難以接受如此之大的價格差距,產品培育自然也是以失敗告終。直至今天,牛欄山作為光瓶酒企業的龍頭老大,其盒酒在北京以外地區也難以獲得消費者太多認可。

6. 無論什么產品,要想取得成功,就必須要有投入。

而對光瓶酒企業來說,運作盒酒,其難度絕對倍增。此時,在投入層面就一定是要想好困難,下定決心,堅持投入。但是,從經營層面而言,投入與收入如果不能快速平衡,企業經營壓力就會劇增,尤其是當前形勢下,如果投入一定周期后沒有效益,企業很難堅持繼續投入。這也是為什么很多光瓶酒企業的盒酒上市轟轟烈烈,退市悄無聲息的原因。

那么,光瓶酒企業盒裝之路是否錯誤呢,我認為,從發展來看,任何一家有志于嘗試盒裝酒的光瓶酒企業都是值得佩服的。因為他們都有拼搏進取的斗志。但是,從現實來看,如果規模體量沒有過億,那么光瓶酒企業在盒酒的這場試煉中很難生存下去。光瓶酒企業要想成功運作盒酒,我認為以下三點需要明確。

1.是單品牌運作還是雙品牌運作。光瓶酒企業運作盒酒無論是采用原有品牌,還是重新打造新品牌,都一定是權衡過利弊。不同企業有著不同選擇,沒有對錯,只有合適與否。

2.是原團隊運作還是雙團隊運作。很多企業從成本考慮,選擇使用光瓶酒團隊或者將光瓶酒團隊切割使用。但是結果大多不如預期。因此,在這一點上,企業應該采取另起爐灶專人專事得策略。

3.切入百元檔、次高端還是高端。雖然價位越高,利潤越高。但是企業也要認清自身情況,從難易來看,企業盒酒價格切入應介于次高端與百元檔之間。100-300元價位應該是企業重點關注價位段。

光瓶酒企業運作盒酒,問題復雜而困難,且不同企業實力不同,面臨的問題也有不同。但是,從機遇而言,越早布局,成功機會越大。行業在不斷的洗牌凈化,企業規模在不斷減少,對于光瓶酒企業來說,原有賽道如不能支撐發展,跨賽道發展是必然選擇。(原標題:光瓶酒企業推廣盒裝酒為什么成功率不高)

    關鍵詞:酒類營銷 光瓶酒 盒裝酒  來源:華策酒業評論  楊承星
    (責任編輯:程亞利)
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